Все категории
SMM
Брендинг
Контент
0
по запросу "" ничего не найдено 🙁
Как оценить эффективность SMM
Как оценить эффективность SMM

Как оценить эффективность SMM

SMM на пике популярности. Все компании, крупные и не очень, стремятся привлекать аудиторию через социальные сети. Но как понять, удачен ли ваш СММ? Какие есть критерии эффективности? Ведь одно дело, когда вы просто ведете группу для собственного удовольствия, а совершенно другое, когда ждете с этого прибыль.

KPI и ROI

KPI и ROI – два важных показателя эффективности. Это не одно и то же, хотя часто возврат инвестиций тоже включают в KPI.

Что это за аббревиатура? Расшифровывается просто: ключевые показатели эффективности. Именно они показывают успешность работы менеджеров и рекламной кампании. KPI не всегда одинаков и зависит от целей продвижения. К примеру, для увеличения узнаваемости бренда и роста продаж будут использоваться разные показатели.

ROI – возврат инвестиций. Он означает, когда и в каких объемах вернутся вложенные в рекламу деньги.

Рассмотрим более подробно, какие показатели важны для повышения узнаваемости.

  • количество подписчиков;
  • охват;
  • вовлеченность;
  • количество показов рекламы;
  • количество посещений ваших сообществ;
  • количество упоминаний в интернете;
  • количество запросов в поисковых системах.

Для оценки эффективности прямых продаж важны уже другие метрики.

  • количество переходов на сайт;
  • количество заказов через группу;
  • конверсия переходов на сайт в целевые действия;
  • количество переходов через рекламу;
  • количество обработанных жалоб.

Теперь нужно поговорить о метриках и о том, как их измерять.

Метрики

Динамика подписчиков

В первую очередь измеряется количество подписчиков. Именно этот показатель постоянно используют в отчетах и часто ставят как KPI. Однако учтите, что группы с большим количеством подписчиков и с их малой активностью вызывают подозрения.

По этой причине лучше не заниматься накруткой. Да, если ваша цель – быстро набрать определенное количество людей в сообщество, то это может сработать. Но результата на долговременную перспективу не принесет.

Количество отписок в свою очередь помогает оценить полезность контента, правильность коммуникативной стратегии и таргетинга.

Темп роста аудитории измеряется по формуле: число новых подписчиков разделить на общее количество подписчиков и умножить на 100%.

При желании посчитайте еще и разницу между пришедшими в группу и отписавшимися от нее. Так вы получите чистый прирост. С его помощью оценивают интерес аудитории и релевантность постов.

Количество просмотров – самый простой показатель. В отчетах часто используется суммарный показ всех постов за определенное время. Помните, что просмотры неуникальные. То есть, один человек может посмотреть пост три раза, а вам засчитает три просмотра.

Охват в свою очередь показывает людей, контактировавших с постом. Здесь учитываются уникальные пользователи.

Обратная связь

В СММ также важно оценивать фидбэк от пользователей. Для этого есть разнообразные метрики. Наиболее популярные и простые: комментарии, лайки и репосты. Но список не ограничивается только этим!

Уровень привлекательности - лайки поделенные на количество подписчиков.

Уровень привлекательности измеряется в процентах.

Коэффициент распространения - количество репостов поделенное на сумму постов и умноженное на 100%.

Эти метрики показывают виральность контента. Чем значение выше, тем больше бесплатный охват. Привлечение новых подписчиков обходится дешевле.

Коэффициент вовлеченности (ER) - сумма участников, которые поставили лайк, или написали комментарий, или сделали репост разделенное на общее число подписчиков. Второй вариант расчета - сумма всех вовлечений разделенное на количество участников в группе умноженное на 100%.

Недостаток этого показателя в том, что вовлеченность пользователей часто связана с конкретными днями или отдельными постами. Поэтому лучше использовать подвиды ER:

  • Вовлеченность по охвату. Посчитайте процентное соотношения количества действий к охвату. Так вы увидите примерное число людей, увидевших публикацию и отреагировавших на нее.
  • Вовлеченность в пересчете на день. Здесь количество вовлечений считается за день и умножается на число подписчиков. Показывает, сколько активности в сутки проявляет средний участник группы.
  • Уровень вовлеченности в пересчете на пост. Разделите сумму вовлечений на один пост и разделите на количество подписчиков. Благодаря этому показателю можно узнавать наиболее интересные темы и публикации для аудитории.

Негативные реакции – еще одна метрика оценки обратной связи, которая показывает уже не только положительную реакцию. Иногда посты скрывают и жалуются на них. Если пользователи так делают, значит, вы публикуетесь слишком часто или даете бесполезный контент.

Для рекламы "ВКонтакте" есть специальная метрика – оценка. Она считает позитивные и негативные реакции на рекламное объявление, сравнивает его эффективность с похожими записями.

Пользовательский контент (UGC) оценивает количество контента, который предлагают подписчики. Сюда включаются предложенные посты, загруженные на страницу фото, видео и аудио материалы.

Если этот показатель высок, то повышается доверие к бренду. Сообщество начинает развиваться и функционировать практически самостоятельно.

Трафик

Вышеперечисленные метрики в большей степени оценивали social media marketing изнутри. Да, привлечение новой аудитории – это хорошо. Привлечение активной и вовлеченной аудитории – еще лучше. Но когда будет прибыль? Сколько можно заработать?

Эффективность по доведению аудитории до покупки тоже оценивается. Но учтите, что ставить KPI по продажам не рекомендуется, ведь на них влияет несколько факторов. И далеко не все зависят от СММ.

Трафик из социальных сетей считается в системах веб-аналитики. Иногда можно отследить буквально до поста. В первые пару месяцев не ставьте требования по трафику для сайта. Людям всегда нужно время, чтобы привыкнуть к бренду или организации. Мало кто хочет кликать по незнакомым ссылкам.

Конверсия (CTR) считается базовым показателем в сфере интернет-маркетинга. Его используют практически на всех этапах.

Считается так: разделите число переходов по ссылке на количество показов публикаций. Результат умножьте на 100%. При продвижении с таргетированной рекламой такая же схема.

Цена клика (CPC) – на этот показатель всегда нужно обращать внимание при настройке таргетированной или контекстной рекламы. Но посчитать можно и для SMM в принципе. Просто разделите расходы на ведение социальных сетей на количество переходов.

Таким же образом, только заменив знаменатель на новых подписчиков, можно посчитать стоимость одного участника группы.

Количество лидов показывает число заявок, звонков или заказов, которые вы получили с помощью социальных сетей.

Стоимость одного лида (CPL) - сумма расходов деленное на число лидов.

Эти два показателя удобны, когда есть возможность обрабатывать заявки прямо из социальных сетей. Благо, их функционал сейчас это позволяет. Далеко не всем клиентам удобно тратить время на заполнение формы на лендинге или покупку в интернет-магазине. Используйте социальные сети и для продажи!

Все эти метрики можно посчитать вручную, что достаточно утомительно. Однако это хороший вариант, если у вас один маленький проект, который пока не приносит большого дохода. С увеличением сообщества придется использовать автоматические инструменты для SMM продвижения. Некоторые из них полностью бесплатны, другие предлагают платные тарифы.

Какие выбрать метрики?

Теперь, когда вы знаете обо всем многообразии метрик для SMM, нужно понять, какие ставить в KPI. Универсального ответа нет. Все зависит от конкретно ваших целей.

В большинстве случаев выбирают трафик, конверсия на лиды, прирост подписчиков, охват и ER. Это считается основой, с помощью которой можно оценить реальную эффективность.

Некоторые SMMщики разбивают ER. По пользователям, постам, дням или конкретно по лайкам, комментариям и репостам.

Важно учитывать площадки, на которых вы продвигаетесь:

  • для Facebook отслеживайте вовлечение и число приглашенных подписчиков;
  • для Instagram считайте количество сохранений ваших постов;
  • для "ВКонтакте" - подписки на рассылку новостей через виджет.

Не стоит выбирать слишком много метрик, так как во многих случаях некоторые из них и не нужны. Однако их должно быть достаточно для того, чтобы оценить работу и ее эффективность. Во многом количество метрик зависит от заказчика и его пожеланий. Чаще всего для анализа не нужно использовать сторонние программы: хватает внутренней аналитики социальных сетей.

Если вы ждали здесь конкретных цифр и результатов, которых необходимо достичь, то этого не будет. Все индивидуально. Вовлеченность полностью зависит от количества подписчиков, тематики и других факторов, на которые сложно повлиять.

Охват же определяется алгоритмами социальных сетей. Они постоянно меняются, поэтому вывести конкретную цифру для успешного сообщества сложно.

Чтобы понять необходимый вам результат, займитесь анализом конкурентов.

Обязательно изучите данные по отрасли, в которой вы продвигаетесь, и по географическому региону.

😭
😕
😃
😍