Контент

Алина Астрей

upd:

19.03.2024

2K

Сторителлинг — что это + формула продающей истории

Именитые "гуру" маркетинга активно продвигают идею создания сторителлинга. Причем этот формат подачи информации рекомендуют чуть ли не каждому, от блогера-новичка до крупной корпорации. Попробуем разобраться, что такое сторителлинг и как он может помочь вашему бизнесу.

Что такое сторителлинг

Слово "сторителлинг" состоит из двух частей — "story" (история) и "to tell" (рассказывать). Простыми словами, сторителлинг это информация, которую подают в формате истории.

Оформляя свой кейс с успешно выполненными задачами, вы можете сделать его:

• 😐 набором сухих фактов, с четким описанием поставленной цели, выполненными действиями и цифрами;
• 🤗 а можете вдохнуть в него эмоций, рассказать о том, как вы пришли к решению задачи, что чувствовали, о чём переживали;

В первом случае мы получаем "сухой" текст, а во втором – полноценный сторителлинг (историю).

Для копирайтера сторителлинг это техника создания коммерческих текстов в виде истории. В такой истории есть герои, сюжет, проблема и развязка. Но в отличие от художественного рассказа, цель создания сторителлинга сводится к продвижению бизнеса. Это не просто развлекательный контент, а в первую очередь продающий материал. Если вы напишите историю о расставании с парнем, это будет просто личная история.

Сторителлинг создаётся чтобы:

• Продать;
• Призвать к действию;
• Напомнить об услугах;
• Презентовать продукт;
• Повысить доверие клиентов.

По сути это коммерческий текст. При этом он не обязательно должен продавать конкретный продукт.

Сторителлинг создает правильный фон для дальнейших "касаний" потенциального клиента. История помогает расположить человека, делает бизнес более искренним, живым и открытым

Сторителлинг помогает выстроить доверительные отношения обеих сторон, заставляет отложить свои дела и внимательно послушать, что именно тебе рассказывают.

👩‍🏫 Говоря о сторителлинге, я невольно вспоминаю студенческие годы. Слушать монотонные речи преподавателей было очень скучно. Сухие факты, термины, конспектирование, все это мало кому интересно. Но когда преподаватель откладывал учебник, и начинал рассказывать свой реальный опыт по теме, аудитория замирала. В эти моменты хотелось отложить конспект и слушать. Педагог становился максимально живым и близким. Это уже не был сухой академик в очках, сплошь состоящий из фактов, вычитанных в книгах.

Именно на такой результат и нацелен сторителлинг. С помощью истории можно добиться желаемого. Так же как педагог заставляет аудиторию слушать его рассказы о личном опыте, бренды заставляют людей довериться им.

🤔 Вместо того, чтобы сказать:

Вот тебе книга о бизнесе, прочти её.

автор может купить историю:

О том, как некий парень испытывал трудности, не знал с чего начать, но тут он прочел эту книгу, и она помогла ему создать свой бизнес с нуля.

Сторителлинг как маркетинговый приём используется уже очень давно. Оглянитесь вокруг, много так называемых "гуру" в самых разных областях уже давно рассказывают нам историю своего профессионального пути, и это действительно работает. Люди охотнее записываются на семинары к мастерам с реальным опытом, чем к безликим специалистам из обучающих центров.

Когда человек рассказывает эмоциональную историю, слушатель проникается ей. Нам кажется, что мы тоже были в похожей ситуации, тоже испытывали эти чувства и эмоции, у нас тоже что-то не получалось.

Сторителлинг уводит нас с рационального поля в эмоциональное, и тогда мы начинаем откликаться не на факты, а на ощущения и воспоминания

Виды сторителлинга

Сторителлинг это всегда история. Но вот формат подачи этой истории бывает разным. Это может быть устная речь, видеоролик, клип, статья в печатном издании, пост в социальных сетях. Исходя из путей подачи материала, сторителлинг разделяют на виды.

Текстовый сторителлинг

По сути это основа основ. Даже если вы планируете презентовать историю через видеоролик, первым делом предстоит создать сценарий, проще говоря, рассказать историю с помощью текста.

Текстовый сторителлинг это:

• Книга;
• Сценарий для видеоролика;
• Пост в социальных сетях;
• Публикация в печатном издании;
• Статья в интернете.

Сюда относится любой вариант презентации текстовой информации. Рассказывать историю с помощью текста проще всего. Вы можете разместить сторителлинг на главной странице сайта или взять его за основу вашей бизнес-стратегии.

Если позволяют навыки и бюджет, можно пойти дальше и создать визуальное сопровождение истории.

Визуальный сторителлинг

Девиз визуального сторителлинга: "Не говори – покажи". Здесь повествование создаётся с помощью визуальных элементов:

• Видео;
• Анимации;
• Фотографий;
• Картинок.

Именно этот вариант подачи истории используют в рекламных роликах топовые компании. С одной стороны визуал цепляет внимание зрителя больше чем текст. Но с другой стороны, не каждый сможет грамотно подать историю через образы, создать эмоциональное видео, способное достучаться до зрителя.

Оцените примеры сторителлинга созданного специально для рекламы конкретного продукта.

👉 Для рекламы плойки от компании GHD канадский режиссер и клипмейкер Флория Сигизмонди оживил уже написанную ранее историю, вдохнув в неё новую жизнь. Используя известный образ в тандеме с вполне конкретной проблемой, он создал историю современной Золушки, ранимой, мечтательной, неуверенной в себе, но, тем не менее, мечтающей покорить сердце принца.

Здесь есть всё – героиня, трудности, наступающие с полуночным боем курантов, и решение этой проблемы (та самая волшебная плойка, которую и нужно было «продать» этой рекламой). Вот так выглядят оригинальные, стильные и необычные визуальные истории. Да, это не классический сторителлинг, но это на 100% визуальная история. Вместо текста здесь игра на знакомых образах и эмоции актеров.

👉 Более традиционный формат подачи визуальной истории можно увидеть в рекламе бритвы "Gillette TREO". Производитель позиционирует товар как первую в мире бритву, предназначенную для бритья другого человека. И логично, что у мужчины может возникнуть вполне резонный вопрос: "А для чего мне эта бритва? Кого я буду ей брить?". Данный ролик как раз рассказывает историю конкретно человека, которому действительно пригодился этот продукт.

История рассказана невероятно трогательно. Музыка, герои, сама ситуация – все подано так, что даже если ты не умеешь пользоваться бритвой, и у тебя нет отца, ты все равно будешь сопереживать героям. Вы запомните рекламу, и, увидев на полке продукцию от Gillette, невольно вспомните о тех трогательных эмоциях, которые проснулись в вас после просмотра этого ролика. Именно для этого и создаются такие истории.

Цифровой сторителлинг

Это все та же визуальная подача информации через видеоролики, рисунки, клипы, фильмы. Иногда визуальным сторителлингом называют историю, размещенную в сети или на тв, а цифровым – контент в социальных сетях. Но по сути это одно и то же.

Не обязательно гнаться за видеоформатом. Да, видео помогает нагляднее раскрыть историю, но если вы не умеете создавать эмоциональные ролики, может не сработать. Плюс часть людей охотнее воспринимает именно текстовую информацию. Если хорошо напишите текст, человек сам оживит его с помощью своего воображения.

Как рассказывать истории

Все истории разные, но пишутся они чаще всего по классической структуре.

1 Вступление. Оно включает в себя:

• Знакомство с персонажем (вспоминаем рекламу "Gillette TREO", в самом начале нам рассказали о людях, а уже после об их трудностях).
• Место (это произошло в таком-то городе/на семинаре/в школе /на моей прошлой работе и т.п.).
• Время (это было утром/ осенним днём / морозной ночью / в мои студенческие годы / когда я работала на фирму N). Обозначение времени помогает лучше погрузиться в атмосферу истории. Хотя это и не обязательный пункт.

2 Движение. Сюда входит:

• Создание напряженности с помощью нарастающего действия (к тому моменту мне было нечем платить за квартиру/ начальник вызвал меня на серьезный разговор). Проще говоря, это те события, которые предшествовали главное проблеме.
• Сама проблема (увольнение с работы/одиночество/трудности с поиском подходящего для чувствительной кожи продукта и т.п.).
• Развязка (нашел подходящий продукт) – уникальный опыт решения этой проблемы.

Также в сторителлинге присутствует:

3 Ощущение. Без чувств и эмоций ваша история рискует остаться сухим набором фактов. Мы привыкли писать инфо-тексты опуская чувственную сторону. В сторителлинге все иначе. Здесь можно и нужно рассказывать о переживаниях главного персонажа. Это поможет получить отклик аудитории.

Пример:

Мне было трудно смириться с потерей работы.

Я испытывала дискомфорт, понимая, что не могу найти средство, которое подошло бы моей чувствительной коже.

То есть нужно описать не просто то что человек пошёл и сделал что-то, но и рассказать что именно он чувствовал в этот момент.

4 Обоснование. Помните что сторителлинг это коммерческая история, его цель продать, продвинуть, предложить, прорекламировать, а не просто развлечь читателя занимательным чтивом. В какой-то момент история должна плавно перетечь в коммерческое русло. Как правило, в самом конце читатель подводится к уникальному торговому предложению (УТП). И ваша задача обосновать этот переход.

Здесь отлично работает приём "Именно поэтому". Сначала вы даёте факты и эмоции, а после разъясняете что "Именно поэтому" вы хотите предложить "продукт".

Самый простой пример:

Я долго не могла найти достойный магазин экологически чистой косметики в нашем городе, и именно поэтому я решила открыть свой магазин…

Формула продающей истории

Факты + эмоции * историю (персонаж + место + время + преодоление + развязка) + УТП = сторителлинг

Правила и приемы сторителлинга

Простой сюжет

В хорошей продающей истории не должно быть слишком много параллельных сюжетов. Иначе зритель (читатель) просто не успеет проникнуться персонажем. Не обязательно описывать много разных действий, лучше глубже копните в чувства и переживания героя.

Вспомните рекламу "Gillette TREO". Там есть всего три ключевых персонажа:

• отец (мы узнаем немного фактов о его биографии);
• его взрослый сын (нам показывают его любовь и заботу об отце);
• внук (второстепенный персонаж, без диалоговой линии).

Сама ситуация очень простая – сын помогает своему беспомощному отцу бриться. На этом всё, никаких лишних ответвлений.

Это пример хорошей коммерческой истории.

Создавая сторителлинг, вы должны затронуть чувства зрителей, а не рассказать как можно больше фактов

Продуманная цель

Прежде чем стучать по клавиатуре создавая увлекательную историю, хорошо подумайте, для чего вы это делаете. Какова цель вашего сторителлинга? От этого и нужно будет двигаться.

Это может быть:

• Желание сопроводить бренд запоминающейся историей;
• Повышение лояльности аудитории;
• "Оживление" истории бренда;
• Склонение клиента к покупке;
• Формирование в головах потребителей определённого образа.

Запомните: вы создаёте историю не ради истории, а ради коммерческой цели

Трудности, трудности и еще раз трудности

Вспомните любой сценарий фильма. Мы видим, как герой сталкивается с трудностями, а после прикладывает максимум усилий, чтобы эти трудности преодолеть. Также и со сторителлингом. Это не рассказ о том, как вы проснулись и пошли на пробежку. Это история преодоления трудностей, путь героя, борьба.

Люди не будут сопереживать миллиардеру, отправляющемуся на очередную прогулку по своему шикарному саду. А вот если он потеряет все свои деньги, и отправится в последний раз посмотреть на некогда созданный им сад, это уже совсем другая история. Можно сколько угодно верить в силу позитивных эмоций, но пока вы не опустите героя на дно, вы не заставите зрителей сопереживать ему.

Другой момент, что это могут быть совершенно разные трудности, не только глобальные, но и бытовые. Грубо говоря, не обязательно убивать всю семью персонажа, чтобы вызвать к нему сочувствие. Лучше играть на тех трудностях, с которыми сталкиваются сами читатели.

Порой блоггеры "выезжают" только за счёт красиво поданной истории. Для примера, посмотрите на сайт "Talonted Lex!".

Лондонская бьюти блогерша, имея реальные проблемы с кожей, девушка решила поделиться своей историей с миром и сделала на этом имя. Её блог существует только за счёт этой истории.

Мне поставили диагноз розацеа 15 лет назад… Я начал вести блог в 2011 году, когда меня сократили… Я много говорю об уходе за чувствительной и атипичной кожей, так как у меня есть розацеа и провел последние 14 лет, изучая, как управлять и ухаживать за моей темпераментной кожей…

Вот так выглядит классический текстовый сторителлинг. А визуальный вариант подачи информации можно наглядно увидеть в её Инстаграм блоге @talontedlex.

Где хорошо работает сторителлинг

Сторителлинг одинаково хорошо впишется в пост в социальных сетях и в рекламный ролик. Его можно использовать везде, где есть хотя бы доля коммерческой составляющей. Вы блоггер? Используйте истории, чтобы продвинуть свой блог и повысить лояльность подписчиков. Вы бренд, выпустивший новую линейку продукции? Расскажите о нём через истории тех, кому эта продукция действительно пригодилась.

Сторителлинг в инстаграм

Инстаграм это идеальная площадка чтобы поделиться своей историей. Причем сторителлинг можно вписать в любой профиль, это одинаково актуально:

Для блоггера Вы можете рассказать о себе, своей личной истории, и в конце обосновать, зачем вы решили создать блог, и почему люди должны читать вас. Здесь в качестве УТП выступает сам блог.

И да, не всегда удаётся создать текст с "вау" эффектом. Порой это просто банальная история, но это все равно сторителлинг, пусть и плохой. Мы ведь не перестаём называть рекламный ролик рекламой, даже если после его просмотра мы не запомнили, о каком продукте и бренде шла речь?!

А еще сторителлинг помогает замаскировать рекламу, преподнести её в виде совета на основе реального опыта. Вы наверняка видели посты в духе:

Я долго искала идеальное средство… мне не подходили обычные крема… и вот тогда я нашла этот продукт…

Все это замаскированная реклама. Но согласитесь, такую публикацию вы хотя бы начнете читать, ведь там есть история. А рекламу "в лоб" все обычно пролистывают. Так что тут блогеры выкручиваются как могут.

Для коммерческого профиля Бизнес может создавать истории вокруг самого бренда, конкретно продукта, или просто публиковать контент в формате сторителлинга как это делает сервис аренды жилья Airbnb.

В каждом посте нам раскрывают краткую историю апартаментов, и рассказывают чем там можно заняться.

В этих светлых апартаментах можно зарядиться энергией и собраться с мыслями перед исследованием города.

А эта уютная квартира создана для того, чтобы наконец-то побыть в одиночестве вдали от шума и толпы.

Чувствуете, как публикации погружают вас в атмосферу места?

Здесь нет агрессивного маркетинга. Агрегатор не бегает за тобой в социальных сетях и не говорит "арендуй апартаменты через нас, мы лучше, мы круче конкурентов, бронируй, бронируй, бронируй". По сути, они вообще ничего не говорят о бронировании. Я вижу красивые апартаменты с историей, и в какой-то момент в голове что-то щелкает. Я сама понимаю что "я ведь могу пожить в этой квартире, просто забронировав её на Airbnb". Когда человек сам доходит до какой-то мысли, она кажется ему правильной.

Сторителлинг в бизнесе

Эмоциональные истории помогают сделать бизнес живым, открытым, запоминающимся. О создании какой компании вы знаете больше? О "Mail.ru" или "Facebook"? Лично я слабо знакома с историей "Mail.ru", а вот о создании Фейсбука знаю благодаря Марку Цукербергу. История о том, как неприметный студент взломал базу данных Гарвардского университета, чтобы залить фотографии учащихся и устроить интернет-голосование освещалась в крупных таблоидах и даже стала сюжетом к фильму "Социальная сеть".

Здесь работают сразу две маркетинговые стратегии: личный бренд и сторителлинг. Благодаря истории мы прониклись компанией, благодаря филантропному образу Цукерберга – создателем.

Создав историю, которая сможет затронуть эмоциональную сторону аудитории, можно продать любой товар, даже тот, что будет значительно дороже и хуже чем у конкурентов. Сторителлинг проникает в сознание покупателя, идеально маскирует рекламу, помогает ненавязчиво продвигать ценности, идеи и предложения. Как понять, что вам нужно создать продающую историю?

Всё просто – если вам есть что предложить людям, и вы хотите, чтобы они откликнулись на этом предложение, то сторителлинг это именно то, что вам нужно.