Брендинг

Алина Астрей

upd:

24.03.2024

7.6 K

Метка брендированного контента в Инстаграм

#instagram

#бизнес

Традиционная реклама постепенно уходит на второй план. Люди научились распознавать её с первых секунд видеоролика и почти не вовлекаются в него, как это было раньше. Поэтому на смену "рекламе в лоб" пришел новый формат — брендированный контент.

Брендированный контент (БК) — это смесь развлекательного и информационного контента. По сути это открытая реклама, спонсируемая брендом, но созданная в стиле её автора.

Предположим, что бренд спортивной обуви "Н" решил прорекламировать свой продукт через аккаунт фитнес-блогера в соц.сетях. Проще и дешевле будет разместить в блоге рекламный баннер, но это не будет качественная реклама. Во-первых, баннер будет выбиваться из профиля, "захламлять" его. Во-вторых, пользователи моментально вычислят рекламу и, скорее всего, даже не прочтут её содержимое. Сработает так называемая "баннерная слепота". По итогу и заказчик, и исполнитель будут в минусе.

Если компания подойдет к делу грамотно, то закажет у блогера брендированный контент.

🏃🏻‍♀️ Например, в блоге публикуются видео с тренировками на разные группы мышц. Можно интегрировать кроссовки в ролик, надев их, и между подходами рассказывая, почему удобно выполнять упражнения именно в этих кроссовках (они хорошо гнутся, дышат и т.п.). Для подписчиков это будет все то же привычное интересное видео блогера, но с долей рекламы. Поэтому не будет возникать "отторжения", как в случае с баннером.

БК объединяет в себе:

• Развлечение;
• Полезную информацию;
• Присутствие бренда.

В данном случае присутствие — кроссовки на блогере, полезная информация — рассказ об упражнениях, развлечение – сама тренировка, которую можно повторять.

Формат БК может быть любым — видео, статья, игра, текст в посте, история, мультик, сериал. "Поглощая" такой контент мы соглашаемся на сделку — с материальной помощью бренда мы получаем развлечение и полезную информацию, а взамен даём своё внимание (видим значок бренда, слушаем о преимуществе его товаров).

💭 Большая часть брендированного контента сегодня приходится на публикации в социальных сетях. Это подтолкнуло Инстаграм создать инструмент для работы с таким контентом. Ниже рассмотрим его более подробно.

Брендированный контент в Инстаграм — что это

Инстаграм определяет брендированный контент как контент издателя или автора, в котором упоминается бизнес-партнер (бренд или компания).

Простыми словами, это публикация в профиле (сторис), в которой блогер или инфлюенсер презентует бренд с положительной стороны. Причем делает это открыто и на взаимовыгодной основе.

Лидеры мнений в США и Европе уже давно открыто рекламируют продукцию своим подписчикам, в то время как российские блогеры предпочитают делать скрытую рекламу, в духе:

Подруга посоветовала мне этот магазин…не думайте, что это реклама…сегодня хочу поделиться с вами моим любимым брендом косметики.

🙅 Эти приемы уже давно не работают, поэтому имеет смысл делать рекламу с пометкой, так вы покажете, что полностью честны с подписчиками.

Использование брендированного контента — это еще и возможность для компании, заказавшей рекламу, контролировать охваты публикации. Отмеченный бизнес-партнер получает доступ к статистике публикации и может отслеживать её в режиме реального времени. В итоге сотрудничество становится прозрачным, пропадает риск получить "нарисованную" статистику.

Для публикации будет доступна статистика вовлеченности и охвата, для историй — охват, количество ответов, выходов, переходов вперед и возвратов назад (статистика истории хранится 14 дней).

Как настроить инструменты брендированного контента инстаграм

☝️ Главное, что вы должны знать о брендированном контенте в Инстаграм — его можно публиковать только в аккаунтах, имеющих доступ к инструменту работы с брендированным контентом.

Какие именно аккаунты получают этот доступ — неизвестно. Например, в моем профиле этот инструмент доступен, а среди аккаунтов знакомых функция оказалась доступна лишь в 4 из 10 случаях.

Вот какие требования Инстаграм предъявляет аккаунтам, желающим использовать инструмент брендированного контента:

• Соблюдение требований сообщества. Здесь строго оценивается ранее публикуемый контент. Например, если в аккаунте мелькали расистские материалы или пользователи часто жаловались на спамные публикации, скорее всего инструмент будет недоступен. Даже если инструмент доступен, право использовать его может в любой момент пропасть из-за жалоб на аккаунт. Это позволяет уберечь бренды от сотрудничества с "сомнительными" инфлюенсерами.
• Стабильное присутствие. Не уточняется, что означает "стабильное". Очевидно, что если появляться в инсте раз в год, официальную рекламу сделать не получится. Инструмент рассчитан в первую очередь на блогеров, которые активно выкладывают контент.
• Достаточное количество подписчиков. Точная цифра не уточняется. Но если провести аналогию с другими инструментами доступными не всем пользователям (ссылка свайп в сторис, загрузка 60-мнутного ролик на IGTV), то достаточно 10 000 фолловеров.

👉 Чтобы проверить, доступна ли вам эта функция:

1 Войдите в приложение Инстаграм;

2 Откройте настройки;

3 Выберите "аккаунт";

4 Теперь - "Инструменты для работы с брендированным контентом".

Под пунктом "Метка брендированного контента" должна отобразиться фраза "Вам разрешено использовать метку БК". Если её нет — эта функция вам недоступна.

Нажимайте "Получить доступ к инструментам". Если у вас личный профиль, Инстаграм предложит переключиться на "Бизнес" или аккаунт "Автора". Это обязательный пункт. С личного аккаунта публиковать брендированный контент нельзя.

Если все сделано правильно, то войдя в "Настройки" - "Аккаунт" - "Инструменты для работы с брендированным контентом" вы увидите зеленую галочку.

Как создать брендированный контент в Инстаграм

Итак, брендированный контент в инсте — это контент, заказанный и оплаченный брендом. Он выделяется среди других постов тем, что содержит метку:

Спонсор публикации: #брендоплатившийрекламу.

Выглядит это вот так.

Кликнув по нику спонсора, можно попасть на его страницу в Инстаграм.

Для автора

👉 Чтобы отметить бизнес-партнера:

1 Подготовьте публикацию;

2 Перед тем как опубликовать её, в редакторе нажмите пункт "расширенные настройки";

3 В разделе "брендированный контент" выберите "отметить бизнес-партнера";

4 Найдите партнера через поиск, кликните по нему и нажмите "отправить запрос".

Запись с меткой можно будет опубликовать только после одобрения со стороны бизнес-партнера. Не забудьте поставить галочку (перетащить ползунок) напротив "Разрешить бизнес-партнеру продвигать контент".

К контенту с пометкой сотрудничества есть несколько требований. Нельзя:

• Вставлять в публикацию рекламный ролик (в том числе фрагмент рекламного ролика);
• Вставлять в публикацию Post-roll (рекламное объявление, появляющиеся после окончания основного видео);
• Вставлять в видео рекламные баннеры;
• Добавлять водяные знаки;
• Отмечать аккаунты брендов без предварительного согласия.

Для бренда

Бренд должен дать своё разрешение партнерам, влиятельным лицам и амбассадорам отмечать его в качестве спонсора. Причем требования к аккаунту бренда минимальны — достаточно переключится на бизнес-аккаунт.

👉 Чтобы разрешить партнерам отмечать вас в публикациях:

1 Зайдите в настройки;

2 Откройте раздел "Бизнес" - "Брендированные материалы".

Первый пункт — "Одобрять метки вручную" активирован по умолчанию. Пока он активен, никто не сможет отмечать вас как партнера без вашего одобрения (при упоминании Инстаграм каждый раз будет присылать уведомление). Его можно деактивировать, тогда одобрение не потребуется.

Ниже пункт "Запросы на метки", тут будут появляться все запросы.

Последний пункт, "Одобренные бизнес-партнеры" - самый главный. Сюда можно добавить аккаунты, которым разрешено отмечать вас без вашего подтверждения. Например, если есть договорённость о рекламе с блогером, лучше заранее указать его в этом списке, чтобы он мог опубликовать пост без ожидания подтверждения. Добавьте сюда всех, с кем планируете длительное сотрудничество, послов бренда.

Как запустить рекламу с брендированным контентом

Как только влиятельное лицо упомянет бренд в публикации, можно приступать к созданию рекламной кампании. Для этого нужно войти в кабинет в Ads Manager и нажать кнопку "Создать рекламу".

Дальше нужно создать объявление, выбрать цель, подробную инструкцию читайте здесь.

В графе аудитория выберите "Таргетинг", в графе размещение — "Лента Instagram".

Откройте раздел "Использовать существующую запись", далее — "Выбрать запись/изменить запись в разделе креатив". Появится окно с выбором публикации для рекламы, откройте вкладку "фирменный контент", и выберите публикацию для продвижения из появившегося списка.

Дальше задавайте параметры (бюджет, срок размещения) как при обычном таргетинге.

Как отключить брендированный контент

👉 Чтобы убрать метку брендированного контента:

1 Войдите в приложение Инстаграм;

2 Откройте публикацию с отметкой;

3 Нажмите на три точки в углу;

4 Выберите "Удалить меня из публикации", подтвердите.

Зачем это нужно

Метка брендированного контента приносит преимущества обеим сторонам.

Автор (блогер, инфлюенсер):

⚡ Подтверждает, что бренд действительно заплатил ему за рекламу. Проще говоря, честно признаётся в этом подписчикам, и показывает другим брендам, что он действительно делает рекламу за деньги (а не просто упомянул крутого производителя, чтобы все решили, что в его блоге покупают рекламу). Это положительно отражается на репутации и будущих партнерских отношениях.

⚡ Показывает свою готовность к честному сотрудничеству. Если автору нечего скрывать, то он спокойно откроет доступ к статистике рекламной публикации. А если не согласится — это повод задуматься, не врет ли он насчет трафика в блоге.

Бренд:

⚡ Получает доступ к статистике рекламной публикации. Это поможет отследить эффективность сотрудничества с каждым блогером.

⚡ Может продвигать публикацию партнера в ленте и истории. Как только профиль бренда отмечают в публикации, он может продвигать запись партнера как рекламу. Это плюс для обеих сторон. Заказчик сам решает, сколько ему потратить на продвижение, полностью руководит процессом. А автор получает бесплатное внимание к профилю и новых подписчиков.

Для создателей контента возможность маркировать пост как официальное платное партнерство — это дополнительный уровень подлинности их контента. Так они устанавливают их в качестве признанного партнера бренда. Это может быть огромным преимуществом для создателей контента, стремящихся создать свою репутацию и получить больше партнерских отношений с брендом. Особенно если это микро-влиятельный человек, пытающийся расширить свой бизнес-портфель.

Брендированный контент — относительно новое понятие для русскоязычной аудитории Инстаграма. Российский блоггинг сильно отличается от западного, и во многом отстаёт от него. Сегодня специальной меткой пользуются только очень крупные бренды, в то время как в США и Европе это давно стало нормой для обозначения сотрудничества даже с небольшой компанией.

Инструмент полезный, и доступный практически для всех аккаунтов. Больше всего от него выигрывают сами бренды. Продвигать рекламу через блог инфлюенсера намного эффективнее, ведь именно его мнение имеет вес для потенциальных клиентов.