Позиционирование бренда — поиск места в сознании потребителя
Дефицит товаров и услуг уже давно канул в Лету. Современный рынок переполнен всевозможными предложениями, а работа маркетологов превратилась в самую настоящую войну за конкурентов. И победу в этом сражении одерживает тот, кто сможет выстроить правильное позиционирование бренда.
Позиционирование бренда — это особый инструмент маркетинга, который одновременно решает две задачи: помогает потребителю сориентироваться и выбрать нужный продукт, и вместе с этим продвигает бренд.
Грамотное позиционирование помогает сформировать преимущества компании (товара, услуги) перед конкурентами. Иногда этот инструмент называют "конкурентное преимущество".
Позиционирование даёт ответ на вопрос: почему клиент должен выбрать именно этот бренд?
Но при этом мало сказать, что он самый лучший, оригинальный, недорогой, экологически чистый, нужно закоренеть эту мысль в голове потенциальных потребителей.
Задача позиционирования — сделать так, чтобы клиент поверил во все преимущества бренда перед сотней его конкурентов, и при этом не имеет значения, реальны эти преимущества или нет.
Джек Траут, американский предприниматель, маркетолог и вместе с тем основатель и президент консалтинговой фирмы "Trout&Partners" в своей книге "Позиционирование: битва за умы" упомянул, что даже качественный продукт не сможет пробиться на рынке, без грамотного позиционирования:
Смысл позиционирования заключается не в создании продукта (сегодня легко воспроизводится, повторяется все, что угодно), не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже), а в поиске достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Главное — не то, как вы работаете над своим продуктом, а то, как вы работаете над сознанием потребителя.
Концепция позиционирования
Концепция позиционирования — это то "место", которое бренд будет заниматься в сознании потребителей. По сути это главная идея всех маркетинговых шагов компании. Концепция может звучать как слоган или девиз, объединяющий потребителей. Это некий призыв стать частью определенной идеи, сделать какое-то действие.
Концепцию можно лаконично уместить в одно - два предложения, в идеале каждое слово в этом предложение должно отвечать на вопросы:
- К какой товарной категории относится бренд (автомобили, юридические услуги и т.п.)?
- Как называется бренд?
- Для чего предназначена продукция бренда?
- Для какой категории она подходит?
- Почему люди должны выбрать продукцию именно этого бренда?
Пример:
"ТВОЕ" — это яркий бренд модной одежды для энергичных и жизнерадостных людей. Мы предлагаем своим покупателям удобную стильную одежду по демократичным ценам
Позиционирование нужно не только брендам компании, но также блогерам и специалистам. Основа успеха личного брендинга — уникальные фишки, изюминки, необычный подход к делу. Без позиционирования любой бренд обречен затеряться среди тысячи конкурентов.
Основные виды стратегий
В каждом конкретном случае, в зависимости от специфики бизнеса, сильных качеств продукта и целевой аудитории нужно готовить свою, уникальную стратегию. Рассмотрим несколько самых основных и популярных способов позиционировать свой бренд на рынке.
Стратегия №1: "Дешевле, чем у конкурентов" Не секрет, что цены на многие товары сильно завышены. Люди переплачивают за бренд, вынуждены соглашаться на необоснованную накрутку не имея альтернативы. И на этом можно построить выигрышную стратегию.
Если вы предложите то же самое, что и конкуренты, но за меньшую сумму — это может стать отличной стратегией. Но здесь важно быть уверенным, что ваш товар по характеристикам ничем не уступает конкурентам. Идеальный вариант для развивающегося бизнеса, выпускающего качественный продукт.
Пример:
А если после стирки не видно разницы, то зачем платить больше?! DOSIA - качество по разумной цене!
Компания ТМК предлагает окна как у всех, только дешевле!
Стратегия №2: "С заботой об экологии" Довольно современная стратегия, активно развивающаяся в последние пару лет. Сегодня люди становятся более осознанными, стараются перейти на разумное потребление, и делают выбор в пользу компаний, наносящих минимальный вред окружающей среде.
Если ваша компания ведёт политику заботы об экологии, вы используете вторсырьё или принимаете его на переработку - это идеальный вариант стратегии. Здесь компания разделяет с клиентами одни и те же взгляды и ценности, это и выступает главным преимуществом. Такая стратегия может сработать, даже если товар будет стоить дороже, чем у аналогичных компаний без "экологичной" идеи.
Пример:
ИКЕА: Мы разумно используем природные богатства и помогаем планете их возобновлять. Мы даем вторую жизнь отслужившим товарам, которые становятся сырьем для новых вещей
ИКЕА - здоровая и экономичная жизнь дома
Стратегия №3: "Специально для тебя" Когда компании фактически нечего предложить потребителю помимо продукта, можно формировать вымышленные преимущества. Такую стратегию использует каждая третья фирма. По факту здесь не происходит обмана, просто преимущества невозможно потрогать или ощутить, они - идея, которую нужно донести до клиентов.
Например, это может быть прямое обращение к целевой аудитории. "Специально для энергичных женщин", "Создано для тех, кто любит скорость", "Созданный для того, кто заботится о своём здоровье".
Все эти на первый взгляд банальные маркетинговые уловки действительно работают, когда потребитель понимает, что бренд обращается именно к нему. Такая обособленность помогает показать ЦА, что они особенны, и заслуживают особенного продукта.
Пример:
Always. Говорит на языке твоего тела
Ледокол: крепкое пиво для крепких мужчин
Стратегия №4: "Не переплачивай за ненужное" Вариант предложить меньше за меньшую сумму работает на аудитории, не готовой переплачивать за дополнительные услуги и характеристики. Именно такой стратегии придерживаются все лоукостеры. Они предлагают недорогие авиаперелеты, но отказывают пассажирам в бесплатном провозе багажа и питании на борту. И как показывает практика, многие люди действительно хотят платить меньше, не переплачивая за то, что им не нужно.
Пример: лоукостер "Победа" предлагает клиентам возможность недорогих перелётов, убирая при этом питание, развлекательную систему и бесплатный провоз багажа:
Еще одно достижение нашей авиакомпании — повышение авиамобильности населения страны. Многие россияне впервые в жизни смогли позволить себе путешествие на самолете, ведь стоимость билетов на рейс "Победы" начинается от 499 рублей. И это уже с учетом всех аэропортовых и сборов. Такие билеты есть на всех рейсах нашего лоукостера!
Стратегия №5: "Ты крут" Очень распространённая стратегия, она играет на человечном эго, желании быть и казаться самым продвинутым, красивым, модным, прогрессивным. Здесь создаётся образ "модного" бренда, а после, используя все маркетинговые каналы взаимодействия с клиентами, до ЦА доносится простая идея "если ты с нами - ты крут, ведь ты сделал правильное решение". Хорошая стратегия для бренда с красивым и узнаваемым логотипом, названием и упаковкой.
Пример:
Новое поколение выбирает Pepsi
Toyota. Управляй мечтой
Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline
Стратегия №6: "Помощь в конкретной ситуации" Эта стратегия строится на мнении, что у каждого клиента есть своя "боль", которую необходимо решить, и если вы сможете ее решить — получите довольного постоянного клиента. Вдобавок это подходящий вариант для позиционирования линейной продукции. Если у бренда есть решение на разные случаи жизни - это поможет завоевать узкую аудиторию.
Пример: Indesit, компания, предоставляющая доступную и надежную бытовую технику для дома, предлагает решение конкретной проблемы через свой слоган:
Мы работаем, вы отдыхаете
Ведь отдых от домашних дел - именно то, что хочет получить человек, покупая стиральную или посудомоечную машину.
Если говорить о решении проблемы узкой категории, то здесь идеально вписывается пример позиционирования масла от бренда TEXACO:
Havoline Ultra Arctic - всесезонное масло, которое выдерживает температуру арктических льдов!
Стратегия №7: "Благородная цель" Этот вариант позиционирования очень схож со стратегией №2. Здесь бренд играет на чувствах потенциальных потребителей, призывает их быть ответственными и стать частью благотворительной акции. В ход идут заявления: "10% от стоимости товара будет направлено в благотворительный фонд", "Мы перечисляем 1 рубль с покупки в фонд поддержки дикой природы". Но это должна быть реальная помощь, потребители не терпят обмана связанного с благотворительностью.
Чтобы зацепить свою целевую категорию, важно сотрудничать с теми фондами, в которые готовы перечислять деньги потенциальные клиенты. Например, если ЦА — родители, то это должны быть фонды помощи детям.
Пример: компания «Белая дача» запустила линейку салатов под названием "Добрые салаты", часть средств с их продажи отправляется в фонд поддержки тяжелобольных детей "Линия Жизни". Слоган:
Спасём детей вместе
Стратегия №8: "Самый лучший бренд" Суть этой стратегии заключается в том, что компания прямо заявляет, что ее продукция - самая лучшая на рынке. С одной стороны это очень простое позиционирование, рассчитанное на широкую аудиторию. Фирма как бы говорит - "Мы лучшие, вот почему вы должны выбрать нашу продукцию".
Если ваши товары качественные и самые лучшие, значит у вас нет конкурентов. С другой стороны, этот вариант подходит только крупным брендам, которые часто мелькают перед потребителями и уже имеют лояльно настроенную аудиторию. В противном случае это будет выглядеть как необоснованное заявление.
Пример:
Colgate — паста № 1 в мире
BMW. Нужна ли реклама совершенству?
Gillette. Лучше для мужчины нет
Ягуар. Великолепию не нужно заявлять о себе громко
Разрабатываем позиционирование (по этапам)
Разработка позиционирования происходит в несколько этапов.
1 Определение целевой аудитории Первое, на что нужно ориентироваться при разработке позиционирования — целевая аудитория. Это те люди, для которых бренд и выпускает продукт, потенциальные клиенты.
Вы должны чётко ответить:
- Кому будет интересен бренд и его продукция?
- Для кого я работаю?
- Кто он, мой идеальный клиент?
При определении ЦА важно продумать все: где эти люди живут, чем интересуются, каков их доход. Это могут быть: одинокие мамы с высоким доходом, богатые бизнесмены, фрилансер домосед, искатель прикаченный и т.п. К каждой конкретной группе нужен свой уникальный подход.
Анастасия Титова, автор колонки по маркетингу на портале агентства "IN–SCALE" считает, что без понимания своей ЦА бизнес обречен на провал:
Если вы не знаете, кому вы продаёте, значит, вы не знаете где, когда и что. Ведь если вы не знаете, кто ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то вы не знаете что для него важно, какие у него боли и что он любит.
2 Изучение целевой аудитории На этом этапе уже имея чёткое представление, кто он - ваш идеальный клиент, нужно понять, как вы можете его зацепить.
Для этого нужно дать ответы на вопросы:
- Какую задачу (проблему) клиент может решить через ваш продукт? Важно напомнить клиенту, зачем именно ему понадобилось предложение вашего бренда. К примеру, для пассажиров авиакомпании важно добраться до конечной точки в максимально короткий срок, значит, в позиционировании стоит сделать акцент на том, что авиакомпания помогает сэкономить время, чтобы клиенты могли больше времени уделить семье (работе, путешествиям и т.п.).
- На какие критерии клиент обращает внимание при выборе? Одна группа первым делом обращает внимание на цену, другая на упаковку товара, а для третьей ключевую роль при выборе играет состав. Критерии бывают первичными и вторичными. Первичные - привлекают внимание к продукту, вторичные - помогают решиться на покупку.
Важно понять ход мыслей ЦА, их потребности, желания, вкусы, предпочтения и ценности
Если сможете им соответствовать — клиенты у вас в кармане.
3 Анализ конкурентов Представьте, что вы выпустили продукцию, и она попала на прилавки магазинов. Все, кто поставят свои товары рядом с вашим — потенциальные конкуренты. Это бренды, предлагающие схожий продукт со схожими характеристиками и схожей ценой и именно для вашей целевой аудитории. Покупателям предстоит сделать выбор, и ваша задача — склонить их в сторону своего продукта.
Посмотрите, как позиционируют свой продукт конкуренты. Важно не повторяться, дать достойный ответ, до которого никто из них не додумался. Не лишним будет изучить отзывы о конкурентах, особенно негативные, это поможет выявить их слабые стороны.
Идеальный вариант - дать потребителю то, что не могут дать другие фирмы
Поняв, какой запрос потребителей не остался удовлетворённым, можно подобрать правильное позиционирование. Это будет пустое место в рыночной нише.
4 Изучение сложившегося имиджа бренда на рынке Этот пункт актуален для брендов, которые сначала вышли на рынок, и только потом задумались о позиционировании. Если люди уже познакомились с продуктом или услугами, то уже успели сформировать своё собственное мнение обо всех его плюсах и минусах. Ваша задача узнать это мнение.
Получить его можно сразу с нескольких источников:
- Отзовики. Часть отзывов может быть оставлена конкурентами, но даже их стоит учитывать, ведь именно конкуренты лучше других видят ваши слабые стороны. Обращайте внимание на отзывы и оценки в Яндекс-картах и сайтах: irecommend.ru, otzovik.com, yell.ru.
- Анализ индекса потребительской лояльности. Идеальный вариант для брендов предоставляющих услуги. После того, как клиенту будет оказана услуга, попросите его оценить ее по десятибалльной шкале. Это не даст представления о сильных и слабых сторонах, зато поможет понять, делать ли основной идеей позиционирования качественную работу персонала, или найти другие преимущества.
Нужно найти свои слабые стороны, отдельно записать преимущества бренда, на которые указывают потребители. Это станет опорной точкой в формировании позиционирования.
5 Разработка стратегии позиционирования После подробного анализа, нужно приступать к разработке позиционирования.
На этом этапе нужно ответить на вопросы:
- Чем вы отличаетесь от конкурентов?
- Какова миссия вашей компании?
- Какие потребности удовлетворяет ваш продукт?
- Будь вы независимым потребителем, вы бы выбрали свой продукт?
- Поверят ли в ваши громкие заявления потребители?
Это самый сложный этап, ведь именно на нём вы определяетесь с дальнейшей рекламной концепцией. Нужно использовать сильные стороны, искать пути влияния на выбор покупателя.
Позиционирование — это то, каким запомнят ваш бренд и продукцию
6 Внедрение Стратегия позиционирования определена, наступает время действовать. На этом этапе нужно познакомить с позиционированием целевую аудиторию, воплотить идеи в реальность. Нужно придумать громкий слоган, задействовать его в рекламной акции, нанести на продукцию, упаковку, повторять его в рекламных роликах.
7 Анализ результата После внедрения своего позиционирования, важно отслеживать его эффективность. Если вы двигаетесь в верном направлении, то:
- Ваш бренд стали чаще узнавать;
- Реклама "хайпанула", разнеслась по интернету как вирус;
- Бренд стали чаще упоминать в СМИ и социальных сетях;
- Увеличились продажи (основной критерий успеха выбранной стратегии).
Продумать собственную стратегию позиционирования бренда нужно прежде, чем продукция попадёт на глаза покупателям. Ведь если у них сформируется своё мнение, повлиять на него новой стратегией будет непросто. Громко заявите о себе прежде, чем другие сделают это за вас.
