Брендинг

Алина Астрей

upd:

19.03.2024

Нейминг — как разработать название для бренда

#нейминг

"Как корабль назовёшь, так он и поплывёт" — эта фраза идеально описывает значимость нейминга. Ведь бренд, как и ребёнок, выходит в мир с именем. Это имя играет ключевую роль в восприятии бренда. Его звучание, значение, восприятие — прямым образом скажется на мнении потребителя.

Нейминг — отправная точка формирования положительного образа компании на рынке. Именно с него начинается путь бренда.

Нейминг простыми словами

На первый взгляд может показаться, что разработка названия для бренда — простая задача. Многие всерьез считают, что достаточно сесть за рабочий стол, набросать пару вариантов, выбрать из них самый говорящий и выпустить бренд с этим названием на рынок. Но перед этим нужно ответить на несколько вопросов:

1. Как воспримут это название в конкретной стране?
2. Какие ассоциации оно вызывает у целевой аудитории?
3. Точно ли это название уникально и никем не занято?
4. Соответствует ли оно концепции и продукту?

Проработка каждого из этих вопросов — задача специалиста по неймингу. Многие маркетологи определяют нейминг как отдельную науку по грамотной разработке названия.

"Сильное" названия бренда

Чтобы нейминг был действительно сильным, он должен соответствовать нескольким важным критериям:

• Легкая запоминаемость. Здесь важна краткость. Никто не запомнит название "ТортыСдобаАндреевскийзавод". Подобные невнятные и перегруженные названия характерны для советских заводов и государственных предприятий. А вот название "ХлебNикофф" выглядит креативно и закрепляется в памяти.
• Отражение деятельности компании. Когда потребитель слышит название бренда, в его голове невольно всплывает картинка. И важно чтобы эта картинка отображала бизнес. Юридическое агентство под названием "Бриллиант" никак не вяжется с юридическими услугами, а вот "Буква закона"и "Ле Юристе" наводит на нужные мысли.
• Соответствие вкусу потребителя. Важно подумать, что люди хотят получить, придя в ваше заведение или купив продукцию, и использовать это в названии. Например, для пекарен стали очень удачными решения: "Люди любят Хлеб", "Хлеб несущий".

Хороший нейминг должен быть лаконичным, уникальным, хорошо звучать в обычной жизни, иметь красивую транскрипцию на другие языки, понятным для широкой аудитории и быть уместным для того или иного места, или продукта. Только тогда он будет вести бренд в нужном направлении.

Нейминг на примере успешных компаний

Названия многих всемирно известных брендов были получены вполне логичным путём:

• Компания по производству декоративной косметики "Maybelline" носит имя сестры основателя, именно она подала ему идею создания первой туши для ресниц.
• Марка "BMW" сделала неймингом аббревиатуру завода, на котором и производилась продукция — "Bayerische Motoren Werke".

Безусловно, эти названия сегодня вызывают у нас только положительные эмоции, но их бренд сделала сильным именно продукция. Есть другие примеры, когда нейминг был продуман так грамотно, что стал работать на компанию:

• "Bla Bla Car" — сервис, в котором владельцы автомобилей могут брать попутчиков в дорогу за оплату бензина. Предполагается, что вдобавок вы получаете приятного собеседника, а ведь "бла-бла-бла" это и есть имитация разговора ни о чем (как между случайными попутчиками) а "Car" — машина. К тому же название очень легко запоминается.
• "MAMA, YA POEL" — оригинальное название крафтовой бургерной. С одной стороны оно напоминает клиентам о материнской заботе, с другой — указывает на деятельность компании (ассоциации с едой).

При грамотном подходе можно добиться того, что нейминг будет работать на ваш бизнес и приносить прибыль за счёт привлечения дополнительного внимания.

Разрабатываем название бренда по шагам

Некоторые крупные компании, такие как BMW, Adidas, Apple получили своё название от отцов-основателей бренда. В теории название действительно можно придумать самостоятельно. Если вы всерьез решили заняться этим вопросом, рекомендуем ознакомиться с классическими шагами по разработке названия.

Шаг #1: Общий анализ и сбор данных Первым делом необходимо проанализировать все имеющиеся данные, и записать их в блокнот или создать отдельную заметку. Не обязательно держать всё в голове, самые важные моменты должны быть всегда перед глазами.

На этом этапе важно понять:

1. Какова деятельность компании;
2. Какой вы видите свою продукцию;
3. В чём может быть особенность вашего бренда.

Вдобавок стоит проанализировать целевую аудиторию и конкурентов.

Шаг #2: Генерация вариантов На этом этапе собираются варианты названий с различных источников. Можно задействовать подписчиков в аккаунте социальных сетей, например, запустить конкурс "Дарим 5 000 рублей за самое креативное название для нашего бизнеса", советоваться с друзьями или использовать генераторы. Чем больше путей сбора вариантов будет задействовано, тем лучше. В результате потребуется выбрать один, максимально подходящий вариант.

Шаг #3: Проверка уникальности Нельзя использовать в качестве нейминга официально зарегистрированный товарный знак. За это предусмотрена гражданская, административная и уголовная ответственности (статьи 1515 ГК РФ, 14.10 КоАП РФ, 180 УК РФ). Поэтому если вы придумали своё название, обязательно проверьте, не занято ли оно другим брендом. Сделать это можно на сайте msp-patent.ru.

Шаг #4: Тестирование Если позволяют финансы, можно провести предварительное тестирование. Оно поможет понять, как люди воспринимают выбранное вами название. Помочь в этом могут специальные площадки для опросов, например: testograf.ru.

Шаг #5: Глубокий анализ названия Иван Тутынин, руководитель агентства контент-маркетинга Текстотека считает, что если есть перспективы выхода компании на мировой рынок, название должно аккуратно вписаться под все самые распространенные в мире языки:

Нейминг должен создавать позитивный образ компании. Это не сложно, если вы планируете работать на отечественного потребителя. Проблемы могут возникнуть при выходе на мировой рынок из-за языковых особенностей. Вряд ли приличная российская семья с детьми забронирует для отдыха испанский отель "El Buho", хотя для коренных жителей это означает всего лишь "Сова".

С подобной проблемой уже столкнулись многие компании. Например, в Латинской Америке были трудности с продажей машины "Chevrolet Nova", ведь в переводе с испанского языка "no va" переводится как "не едет".

Российский потребитель не принял детское питание бренда "Bledina", так же как и предметы домашнего обихода от немецкой компании "Koziol", лекарство от аллергии "Perdolan Perdolan" и корейский бренд косметики "O Hui".

Шаг #6: Регистрация названия После того как название будет выбрано, нужно приступить к его официальной регистрации. Так вы закрепите за собой право распоряжаться этим названием.

В Российской Федерации этим вопросом занимается федеральная служба — "Роспатент". Узнать обо всех тонкостях подачи заявления и госпошлине можно перейдя на официальный сайт ведомства в раздел "Госуслуги".

Бриф на нейминг

Брифом в нейминге называют базу данных, в которой содержатся вопросы и различные пометки. Они помогают лучше понимать основные цели и задачи предстоящей работы.

Бриф помогает специалистам ориентироваться в заказе на нейминг. Открывая этот документ (базу данных) они видят перед собой чёткие задачи.

Обычно в брифе даются ответы на следующий ряд вопросов:

1. Какая сфера деятельности компании?
2. Кто является вашей целевой аудиторией?
3. Ценовой диапазон товаров и услуг?
4. Есть ли у бренда идея?
5. Приведите примеры удачных и неудачных решений среди конкурентов?
6. Какие названия уже существующих компаний вам нравятся?
7. С чем должно ассоциироваться название?

Создание брифа стоит рассматривать как один из этапов нейминга. С его помощью специалист сможет лучше понять клиента и его предпочтения.

Сколько стоит нейминг и где заказать

Единого тарифа на нейминг не существует. Небольшой бизнес может позволить выделить на это не более 50$, в то время как многие крупные бренды выделяли на это более 5000$.

Над созданием названия работает специально обученный профессионал — неймер

Этот специалист должен знать не просто процесс создания названия, но также уметь довести его до конца — запатентовать, оформить все необходимые документы.

Можно найти такого специалиста по рекомендациям, или пойти другим путём:

1 Биржи "Фриланса" Если вам нужны свежие идеи, можно разместить задание "придумать уникальный нейминг" на биржах фриланса. Самые популярные площадки для размещения заказов:

• fl.ru — здесь в основном фрилансеры с опытом и уже готовым портфолио;
• work-zilla.com — биржа для начинающих, так что ценник здесь не высокий. Здесь можно разместить много недорогих заказов и полученные решения использовать в качестве вдохновения.
• kwork.ru — биржа с фиксированной ценой, обычно это 500 рублей за действие. Здесь собирается много творческих фрилансеров, поэтому есть шанс найти креативного исполнителя.
• freelancer.com — крупная зарубежная биржа, отличный помощник в создании имени для мирового рынка.

У заказа нэйминга через биржи есть большой минус — здесь вы вряд ли найдете профессионала своего дела. Да, предложенные варианты могут быть и правда интересными, но их вряд ли проверят на полноценную уникальность и пригодность для регистрации, фоносемантику.

Этот вариант подойдет небольшим интернет-магазинам, которым нужно название для локальной аудитории (местный магазин, салон красоты без претензии на сеть).

Цена: от 500 до 30 000 рублей.

2 Маркетинговые агентства Если у вас нет времени на размещение и отслеживание заказа на просторах биржи, есть другой вариант — обратиться в специализированное агентство. Здесь вы чётко обрисовываете свою задачу, а все остальные вопросы решают сотрудники агентства. Это идеальный вариант для крупного бизнеса, нацеленного на серьезный подход к делу. Но нужно понимать, что обойдется это значительно дороже.

В интернете можно найти множество предложений от различных агентств:

• "Mildberry" — международное брендинговое агентство, здесь помогают создавать все элементы бренда: дизайн продукта, товарный знак. Они работали над такими известными товарами как "Lipton Nature Green" и "Nescafe Estet". Поскольку это один из лидеров рынка, ценник довольно высокий.
• Брендинговое агентство "Brandson" — компания предлагает полный спектр услуг: создание бренда, продвижение на рынке, управление.
• Онлайн студия Дизайна "GAGARIN" — предлагают услуги по цене ниже рынка, поскольку работают удалённо, а значит, заказчикам не приходится переплачивать за аренду офиса для сотрудников.

Цена: от 10 000 до 500 000 рублей.

ТОП книг по неймингу

В поиске своего идеального названия можно прочесть специализированную литературу, в которой содержится информации о нейминге. Большая часть книг раскрывает лишь теоретическую базу, но даже она может быть полезной.

1. "Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока" — автор Сергей Малайкин.

Купить на Litres.ru

Полезная в плане теоретических знаний книга. Здесь нет пошаговых рекомендаций по созданию названия для бренда, но есть знания о звучности слов и фраз, ритмики текста. К каждому случаю здесь подобран отдельный пример, что позволяет понять смысл написанного на конкретном названии. Книга будет полезна не столько владельцам бизнеса, сколько неймерам, копирайтерам и всем кто работает с текстами.

2. "Brand. Рождение имени. Энциклопедия" — автор Бернар Гали.

Купить на Litres.ru

В этой книге читатель найдет краткую историю создания известных брендов: Coca-Cola, Volvo, Canon, Sony, Lego. Она поможет ознакомиться с известными названиями и немного лучше понять, как они были созданы. Книга больше для общего ознакомления и вдохновения.

3. "Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название" — авторы Владимир Жолобов, Николай Соловьев, Мария Гаврилова.

Купить на Litres.ru

Практическая книга без претензии на художественность. В основном здесь собраны четкие шаги и факты от трёх профессионалов своего дела: эксперта рейтинга брендов "Forbes", бренд-стратега и члена Международного лицензионного общества LESI.

4. "Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом" — автор Алекс Фрэнкель.

Книга была выпущена еще в 2006 году, поэтому актуальных техник в ней нет, но, тем не менее, она будет интересна всем, кто начинает свои первые шаги в бизнесе. Здесь есть интересное описание рабочих будней нейминговых компаний, затрагивающее такие известные бренды как Porsche Cayenne, Viagra и BlackBeny. Рекомендовано всем, кто хочет лучше понять суть значения нейминга в формировании бренда.

ТОП сервисов генераторов имен

Если идеи для создания нейминга совсем не идут в голову, можно воспользоваться одним из популярных генераторов имен. Они помогут в поиске оригинальных решений. Не обязательно использовать полученный в ходе генерирования результат. Просто выпишите пару понравившихся идей и подумайте, как можно применить их к вашему бизнесу.

Лучшие сервисы можно найти по ссылкам:

• ultragenerator.com — еще один генератор с возможностью выбора категории. Также здесь можно задать своё слово, и генератор будет подбирать под него подходящие словоформы.
• planovik.ru — в этом сервисе можно выбрать один из четырёх вариантов: генерация слов из русского словаря, реальных фамилий, выдуманных фамилий, выдуманных слов из чередования случайных букв.
• megagenerator.ru — здесь можно сгенерировать слоган, имя бренда, ключевые фразы. Можно выбрать количество слов в названии (для наименования бренда от одного до четырёх).

Все вышеперечисленные генераторы абсолютно бесплатны и доступны без оформления подписки на сайте.