Брендинг

Алина Астрей

upd:

22.02.2024

5.7 K

HR-бренд компании — построение и развитие

Успех компании во многом зависит от работы персонала. Можно вложить большой бюджет в рекламу, проработать бренд и привлечь клиентов, но, чтобы удержать их, понадобится полная отдача сотрудников. Компания "Watson Wayatt" провела исследование, в результате которого было установлено – доход компаний с высоким уровнем лояльности сотрудников на 36% больше, чем у организаций с низким уровнем лояльности.

Когда работодатель заботится о сотрудниках, они готовы работать во благо бизнеса. Но как заинтересовать персонал, и сделать вакантные должности интересными для соискателей? Справиться с этой задачей под силу грамотному HR-брендингу.

Что такое HR-бренд и какие задачи он решает

Когда компания создаёт сильный бренд - его начинают узнавать потенциальные клиенты. Когда же создаётся HR-бренд, о компании узнают потенциальные работники.

HR брендинг нацелен на сотрудников. Его главная задача - создать на рынке труда образ ответственного работодателя

Что вы готовы дать сотрудникам помимо заработной платы, чтобы они захотели выбрать среди тысячи вакансий именно вашу? Что удержит работников в вашей компании, если им предложат более прибыльную должность? Ответы на эти вопросы ложатся в основу HR бренда.

Создание сильного HR бренда существенно меняет статус компании:

• Кандидаты сами ищут возможность стать частью коллектива. Вместе с этим пропадает необходимость обращаться в фирмы по подбору персонала и размещать вакансии на сайтах по поиску соискателей. Плюс чем больше людей приходят на собеседования - тем выше шанс подобрать высокопрофессионального сотрудника.
• Сотрудники дорожат своим местом. Если работника держит в компании не только заработная плата, он отдаётся делу, более инициативен, стремится зарекомендовать себя с лучшей стороны. Это положительно сказывается на продуктивности труда.
• Повышается лояльность клиентов. Если компания зарекомендовала себя в качестве добросовестного работодателя, люди хотят с ней работать. Положительный имидж - основа успешного бизнеса.

Оксана Кухарчук, директор Корпоративного Университета МТС считает, что без грамотного бренда сложно собрать в компании команду из профессионалов:

HR brand сегодня является одним из самых важных инструментов работы HR. Это то, как компания воспринимается на рынке и, как следствие, кто к вам приходит… Правильные люди, с правильным потенциалом, в правильное время... или просто кого удастся уговорить прийти на собеседование и перекупить за большие деньги?

Построение и формирование успешного HR-бренда

Разрабатывать hr бренд нужно поэтапно. Для начала провести анализ внутренней ситуации. Можно предложить сотрудникам пройти анонимный опрос, где они смогут честно рассказать о плюсах и минусах работы в компании. Благодаря анализу полученных ответов вы сможете определить:

• Сильные стороны. Спросите работников "Почему вы работаете именно здесь?" и сможете понять, чем вы выделяетесь среди конкурентов. Это может быть выгодное расположение офиса, гибкий график, лояльное начальство, покрытие расходов на стоматологию и т.п.
• Слабые стороны. Если большому числу сотрудников что-то не нравится, ваша задача это исправить. Устранив слабые позиции, вы укрепите свой имидж.

Как только общая концепция hr бренда компании будет определена, можно приступать к анализу целевой аудитории. Ответьте на вопрос: "Каким должен быть ваш идеальный соискатель?". Для каждой категории актуальны свои преимущества у работодателя. Молодые специалисты нацелены на получение нового опыта и работу по гибкому графику, а профессионалов со стажем могут привлекать реальные возможности карьерного роста.

Продвижение HR-бренда компании

Публикации в СМИ, промоакции, прямая реклама - сегодня это не самые актуальные способы продвижения. Работу ищут в интернете, а значит, упор нужно делать именно на этот канал связи.

Проанализируйте популярные отзовики, где сотрудники размещают информацию о работодателях, например: "О Работе", "Правда сотрудников". Ваша задача - нейтрализовать негативные отзывы. Удалить оставленные отзывы не получится, а вот предотвратить их дальнейшее появление вполне посильная задача. В основном отзывы оставляют обиженные работники и те, кто не прошёл собеседование.

Обозначьте отделу по работе с персоналом чёткие инструкции: оставлять у сотрудников только положительное впечатление. Если работникам комфортно в вашем коллективе – они будут оставлять положительные отзывы в интернете, и эти отзывы будут работать на имидж компании.

Для привлечения сотрудников топовые компании создают отдельные страницы в Инстаграм с вакансиями. В России яркий пример такого метода продвижения - Леруа Мерлен. В своём профиле @eroymerlinrussia_rabota они публикуют открытые должности, выкладывают фотографии с корпоративных мероприятий.

Это помогает потенциальным сотрудникам увидеть трудовые будни изнутри. Люди хорошо реагируют на "живой" контент, публикуйте необычные снимки, разрешите сотрудникам оставлять комментарии. Это сделает бизнес максимально открытым.

Как показывает статистика сайта занятости "Career Builder", отличный отклик имеют видеообъявления. Соискатели откликаются на них на 34% чаще, чем на стандартные объявления. Если вашей компании есть что показать, можно записать небольшой ролик, где действующие сотрудники подробно расскажут потенциальным работникам, почему им стоит работать именно в вашей фирме. Яркая картинка и красивая презентация – сыграют большую роль в формировании бренда работодателя.

HR бренд менеджер

Ответственность за привлечение в компанию лучших кандидатов на вакантные должности ложится на плечи менеджер по развитию HR-бренда. Это узкопрофильный специалист, умеющий сделать компанию конкурентоспособной на рынке труда.

В какой-то степени его работа помогает снизить финансовую нагрузку компании. Если люди хотят работать на фирму – значит не нужно вкладываться в дополнительный пиар, платить за размещение вакансий на популярных ресурсах по поиску работы, дополнительно обучать сотрудников.

В задачи HR бренд менеджер входит:

1. Администрирование социальных сетей компании;
2. Отбор персонала;
3. Развитие корпоративного волонтёрства;
4. Участие от лица компании в мероприятиях и конкурсах в сфере работы с персоналом;
5. Привлечение потока соискателей;
6. Повышение узнаваемости бренда в кругу потенциальных работников.

Менеджер по работе с брендом работодателя нужен компаниям, которые нуждаются в развитии, имеют острую потребность в привлечении талантов и проблемы с закрытием вакансий.

Инструменты

Люди ищут не просто работу, а место, где они смогут почувствовать себя нужными. Внимание к соискателю - самый эффективный инструмент. Представьте, что человек заходит на сайт компании, ищет форму обратной связи, и видит там не сухие контакты для отправки резюме, а приложение отправить краткий рассказ о себе. Спросите у соискателя: "Кто ты? Чем ты уникален? Почему хочешь работать у нас? Какие ценности важны для тебя?". Когда сотрудник ощущает интерес к себе, он хочет раскрываться и приносить пользу.

В HR брендинге применяют сразу несколько действенных инструментов повышения лояльности сотрудников:

• Участие в ярмарках вакансий;
• Возможность обучения за счёт компаний;
• Моральная поддержка сотрудников в трудных жизненных обстоятельствах;
• Создание стильного и удобного кворк-пространства;
• Совместная работа с вузами направленная на привлечение молодых кадров;
• Повышение престижности работы в компании;
• Целевая реклама в социальных сетях;
• Интервью с сотрудниками выложенные в общий доступ;
• Забота о близких сотрудника (бесплатные путевки для детей, ежегодные сертификаты на спа для супругов и т.п.);
• Необычные предложения (например, возможность раз в неделю работать удалённо).

Выбирая инструменты для создания HR бренда нужно ориентироваться на потребности целевой аудитории. Важно уметь слушать своих сотрудников, и делать все, чтобы создать для них хорошие условия не в ущерб продуктивности.

Мероприятия и премии

Ежегодно работодателям выпадает шанс повысить свой статус в глазах кандидатов на вакантные должности. Есть множество конкурсов и престижных премий, присуждаемых фирмам для которых важна не только прибыль, но и комфорт сотрудников:

• "Премия HR-бренд" – авторитетная премия от популярной площадки по поиску сотрудников и работодателей "HeadHunter". Здесь отмечают лучшие проекты с ориентиром на развитие в области HR. Номинаций много, что существенно повышает шанс на победу. Есть награды за комфортные условия труда для людей с инвалидностью, грамотно продуманную корпоративную культуру, реализацию благотворительных проектов, повышение значимости работы на производстве. Приём заявок на номинацию начнётся с 1 апреля. Все участники получают особый статус на сайте «HeadHunter», с ним ваш бренд будет выглядеть привлекательнее в глазах соискателей.
• "Цифровая пирамида – 2020" – премии в этом конкурсе присуждаются компаниям и специалистам, внёсшим большой вклад в развитие HR-менеджмента. Участники могут победить в одной из нескольких номинаций: "HR - стартап года", "HR-консультант года", "HR-продукт года", "HR –проект года", "Цифровая трансформация HR". Подать запрос на участие в конкурсе можно до 15 марта.
• "WOW!HR 2020" – довольно крупный конкурс, за победу здесь борются даже компании-гиганты. Например, в 2019 году победителями стали ORBI Group, ПАО Ростелеком, X5 Retail Group. Но нередко выигрывают и молодые стартапы, так что ограничений для участия нет. У вас есть шанс на победу, если: вы заботитесь о здоровье сотрудников, создаёте крутой дизайн офиса и рабочих мест, умеете мотивировать работников, массово набираете персонал через особые проекты, принимаете на работу молодых специалистов и способствуете их развитию. Разумеется, всё это должно благоприятно влиять и на сотрудников и на сам бизнес.
• "HR Golos" – всероссийская премия для молодых специалистов (до 30 лет), работающих в сфере HR. Это полноценный конкурс, состоящий из нескольких этапов. Сначала на открытом онлайн-голосовании выбираются финалисты, после каждый из них получает опытного наставника, и готовит с его поддержкой проект для жюри. И хотя это конкурс не для компаний, а для отдельных специалистов, это хорошая возможность продвинуть своих сотрудников и после уже за счет них повысить статус фирмы. Награждение 2020 года уже прошло, сейчас можно начать готовить проекты на следующий, 2021 год.
• "Премия HR/Рунета" – довольно прогрессивная премия от портала "Зарплата.ру". Самой престижной считается победа в номинации "HR-бренд года". Все представленные на конкурс проекты выкладываются в общий доступ на специальный сайт, где его оценивает не только профессиональное жюри, но и обычные пользователи.

Участие в большинстве премий – платное. Каждый участник вносит обозначенный заранее денежный взнос. Для компаний гигантов это не большой удар по бюджету, а вот малому и среднему бизнесу нужно решаться на этот серьезный и затратный по финансам шаг только в случае перспективы занять в них достойное место. Если у вас есть сильный бренд – можно рискнуть.

Наталья Рушкевич, директор PRHRproduction и куратор премии IT HR AWARDS, считает, что победа в престижных премиях стоит всех потраченных на участие средств:

Участие в HR-премии – это не просто возможность, а необходимость заявлять о себе и интегрироваться в среду "сильных и публичных" игроков. Сейчас мир живет по принципу "не публичен – значит тебя нет", хотя компания вполне себе может прекрасно работать со своими сотрудниками, реализовывать потрясающие HR-проекты и все у нее в полном порядке. Увы, таковы условия игры в новом информационном мире.

Примеры лучших HR брендов

Если вы спросите у студентов, в какой компании они мечтают работать после получения диплома, какой ответ вы услышите? Молодые, амбициозные и идейные назовут такие компании как "Google", ведь именно эта компания сумела создать себе образ "работодателя мечты".

Каждый год американский журнал Fortune вместе с Great Place to Work Institute выпускает список под громким названием "100 компаний, в которых лучше всего работать". Много раз первое место в этом списке занимал Google. Эта американская публичная компания известна не только тем, что является гигантом на своём рынке, но также максимальной заботой о своих сотрудниках.

Люди выбирают Google, потому что знают, что помимо заработной платы получат:

• Удобный современный офис. Гугл подходит к оформлению офисов с особой тщательностью. По их мнению, рабочее место должно быть достаточно удобным, чтобы сотрудникам было приятно в него возвращаться.
• Возможность отдохнуть прямо в офисе. Для этих целей офис компании оборудован автоматами, горкой для скалолазания, мини-гольфом.
• Свободу слова. Каждый сотрудник имеет возможность напрямую обратиться к главе компании и рассказать ему о своих идеях.

В 2019 году лучшим работодателям была признана сеть отелей "Hilton". Их основная фишка – сотрудники должны ощущать тот же комфорт, что и гости. Помещения для персонала они оформляют в таком же приятном стиле, как и номера, вдобавок сотрудники получают возможность регулярно проходить бесплатные тренинги и продвигаться вверх по карьерной лестнице. Это яркий пример того, как самое обычное гостеприимство позволяет создать достойный HR бренд.

Ошибки при построении HR бренда

Построение HR-бренда довольно сложный и трудоёмкий процесс. Многим компаниям так и не удаётся создать и удержать положительный образ в глазах соискателей. Чтобы этого не случилось с вами, запомните четыре основные ошибки, способные помешать развитию "HR-бренда":

1 Непонимание ценностей и желаний соискателей Сотрудники и соискатели - это своего рода целевая аудитория. Чтобы создать для них комфортные условия, вы должны четко понимать их потребности. Например, если мы говорим о команде молодых IT-специалистов, очевидно, что их больше привлечёт перспектива оплаченных работодателем международных курсов повышения квалификации, чем полный медицинский пакет.

Проведите глубокий анализ, составьте портрет соискателя, определите его пол, возраст, социальное и материальное положение, потребности. Можно провести опрос и узнать, каким эта ЦА видит своё идеальное рабочее место.

2 Завышенные обещания Если компания обещает сотруднику "золотые горы", но при этом не может их обеспечить, персонал будет уходить. Ложь и преувеличение - не лучшие помощники в построении бренда. Вы вкладываете деньги в пиар, набираете благодаря этому сотрудников, а после они вас покидают. При таком раскладе вы получите лишь негативные отзывы со стороны уволившихся сотрудников и постоянную текучку кадров. HR - это не только про обёртку, но и про содержание.

3 Попытки "купить" сотрудников Большой бюджет, выделенный на HR брендинг, не решит все проблемы. Если вы вкладываете в поддержание образа успешного работодателя больше, чем получаете от работы персонала - это заранее проигрышный сценарий.

4 Отсутствие оригинальности Представьте, что вы предложите соискателям те же условия, что и конкуренты. Как это подтолкнёт их сделать выбор в вашу пользу? Важно быть на шаг впереди, предлагать то, что не предполагают другие.

HR- бренд не должен оставаться абстрактной идеей. Нужно донести до каждого сотрудника, какие ценности важны для компании. В тот момент, когда сотрудники начнут разделять их и будут работать как одно целое, ваш бренд начнёт приносить прибыль.