Брендинг

Алина Астрей

upd:

24.03.2024

3.1 K

Брендбук — из чего состоит и как сделать

Успех бизнеса на 80% зависит от грамотно выстроенного бренда. Именно бренд помогает установить между компанией и потребителями тесную эмоциональную связь. Но мало разработать концепцию бренда, нужно придерживаться ее, и помочь в этом может брендбук.

Брендбук

Брендбук — официальный документ, в котором содержится информация о правилах работы с брендом.

С ним работают руководители компании, маркетологи, специалисты по рекламе, рядовые сотрудники. Брендбук — это своеобразная "библия" компании. Не бывает двух одинаковых руководств, каждая книга уникальна и отражает специфику бизнеса. Наличие брендбука обеспечивает порядок и постоянство.

Зачем нужен

Брендбук помогает сэкономить время. Например, если фирма захочет обратиться в маркетинговое агентство, достаточно будет предоставить им брендбук, чтобы специалисты понимали, как именно должна выглядеть рекламная кампания.

Помимо прочего брендбук поможет:

• Придерживаться единого стиля. Достаточно хотя бы раз по ошибке использовать не тот шрифт или цвет, как клиенты сразу же перестанут узнавать бренд. Постоянство — залог успеха.
• Продавать франшизы. Чтобы держать под контролем открытие новых филиалов, достаточно иметь документ с чёткими рекомендациями, которого будут обязаны придерживаться абсолютно все партнёры и сотрудники.
• Обучать персонал. Именно брендбук описывает принцип работы и правила работы с клиентами и отдельными элементами бренда, для новичков это полноценный свод правил.
• Экономить время. Используя заранее заготовленные макеты, рекламщики смогут запускать пиар акции в течение пары дней, ведь все исходные данные будут под рукой.

Игорь Проценко, руководитель проекта по интернет продвижению "EDISON", считает, что наличие брендбука позволит новым сотрудникам вникнуть в суть бренда:

Когда в компанию приходит новый сотрудник, то особенно важно познакомить его с руководством по использованию фирменного стиля. Если это произойдет заранее как и положено, то вы просто поможете сориентироваться человеку в системе бренда. И тогда отпадет нужда в объяснениях, беседах о том, как они нарушили правила. Все эти заморочки решает книга бренда. Она сэкономит время и количество неприятных ситуаций.

Из чего состоит

В стандартный брендбук входит:

1. Идеология бренда. Первый пункт знакомит сотрудников и клиентов с философией компании. Здесь описывается история создания бренда, миссия и ценности, сфера деятельности, концепция дальнейшего развития, целевая аудитория, на которую ориентируется компания.
2. Логобук. В этой части содержатся инструкции по использованию логотипа: размер, цвет, варианты фона.
3. Гайдлайн. Тут содержится подробная инструкция по работе с внешними элементами бренда: слоган, товарный знак, фотографии, кооперативный персонаж и любые другие графические объекты. В гайдлайне чётко указываются возможные вариации цветовых решений, коды и названия цветов и оттенков, характеристики и размеры шрифтов.
4. Правила взаимодействия с окружающими. Этот пункт определяет, как именно компания и ее сотрудники должны говорить с клиентами. Сюда входит следующая информация: требования к постам в социальных сетях, примеры электронных писем и деловых бланков, макеты договоров, визитных карточек.
5. Работа с рекламой. Шаблоны рекламных буклетов и брошюр, постеров, плакатов, каталогов и календарей, рекламные стойки для всевозможных мероприятий.

Помимо прочего брендбук можно содержать информацию об интерьере офисов, одежде сотрудников, работе с сувенирной продукцией. В зависимости от специфики бизнеса, в руководстве по работе с брендом могут быть добавлены и другие пункты.

Виды брендбуков

Брендбуки условно делятся на три типа:

1. Минимальный. В минимальном брендбуке содержатся сведения о логотипе, корпоративных цветах и шрифтах и допустимых и недопустимых вариантах их использования. Его вполне можно разработать самостоятельно.
2. Стандартный. Более сложный вид, здесь подробно описывается специфика бренда, раскрываются цели и правила взаимодействия с целевой аудиторией.
3. Комплексный. Самый полный и подробный брендбук, незаменимый помощник крупных компаний. Здесь затрагиваются такие нюансы как внешний вид сотрудников, манера их речи, требования к оформлению социальных медиа, проведению корпоративных мероприятий.

Для небольших компаний вполне достаточно минимального брендбука, который будет использоваться в качестве шпаргалки при работе с ключевыми элементами бренда.

Стоимость разработки

Цена за разработку брендбука определяется сразу двумя факторами.

Во-первых, имеет значение, готовы ли все материалы для брендбука. Если потребуется с нуля продумать фирменный стиль, создать логотип — это дополнительная статья расходов. Если все данные уже есть, и нужно просто объединить их в одну общую книгу, цена будет значительно ниже.

Во-вторых, цена прямым образом зависит от выбора исполнителя. Фрилансеры могу сделать брендбук в районе 5 000 - 15 000 руб., в то время как дизайнерские фирмы могут выставить ценник в пределах 50 000 - 200 000 руб.

Бриф

Для того чтобы поручить профессионалам разработку брендбука, стоит ответить на вопросник (бриф). Это поможет донести до исполнителя всю необходимую информацию.

В брифе стоит дать подробные ответы на следующие вопросы:

1. Как называется компания, и чем она занимается?
2. Как вы можете описать философию компании?
3. Какие продукты/услуги предлагаете?
4. Что планируете рекламировать?
5. Кто входит в вашу целевую аудиторию?
6. Чем ваш продукт отличается от конкурентов?
7. Какую реакцию потребителя на ваш продукт вы хотите получить?
8. В каком стиле вы хотите подавать информацию ЦА?
9. Опишите все элементы вашего бренда (слоган, логотип, цветовая гамма).

Это лишь основные вопросы. Каждая отдельная компания даёт заказчику свой собственный бриф на разработку брендбука.

Как сделать брендбук

Разработка книги бренда — непростая задача. В работе важна каждая мелочь, ведь бренд создаётся из деталей.

Действовать нужно поэтапно:

1. Определиться с видом брендбука. От этого зависит многое: цена, необходимость привлечения дополнительного персонала для разработки книги. Если вы нацелены развивать свой бренд и выводить его на большой рынок, лучше начинать со стандартного вида, минуя минимальный.
2. Выбрать исполнителя. На этом этапе стоит проанализировать рынок, выбрать наиболее подходящую фирму или фрилансера. Рассматривая портфолио кандидатов, учтите, что каждый brand book уникален, и итоговый вариант будет зависеть именно от ваших исходных данных.
3. Составить бриф. Крупные компании, как правило, сами предлагают заказчику заполонить их типовой вариант брифа. При сотрудничестве с фрилансером бриф создаётся самостоятельно. Старайтесь делать его максимально подробным, чтобы исполнитель чётко понимал, что вы хотите, и что категорически не хотите увидеть в итоговом результате.

Далее необходимо обговорить порядок оплаты, сроки, заключить договор на оказание услуг. После того как все детали будут обговорены, исполнитель приступает к работе.

На разработку брендбука уходит от 5 до 10 дней. Но если вы хотите создать полноценное руководство, на проработку всех нюансов может уйти месяц.

Отличие брендбука от гайдлайна

Часто люди путают два абсолютно разных понятия — гайдлайн и брендбук.

Гайдлайн — это руководство по стандартам работы с внешними атрибутами бренда: логотипом, шрифтом, цветовой палитрой, корпоративным персонажем. Из этого документа сотрудники компании и маркетинговые агентства узнают, как использовать эти элементы на различных носителях.

Брендбук — более широкое понятие, в него входит полное описание бренда, включающее в себя не только внешнюю атрибутику, но также миссию, главную суть и философию. Как правило, гайдлайн является частью брендбука, но может выступать и как отдельный документ.

Примеры брендбуков известных компаний

Для того чтобы лучше понять, что собой представляет грамотный брендбук, достаточно взглянуть на брендбуки, созданные для крупных компаний. Это абсолютно открытая информация, бренды публикуют её на своих сайтах, чтобы каждый желающий мог ознакомиться с концепцией и миссией компании.

Брендбук "Аэрофлот" Брендбук Аэрофлота полностью выдержан в духе компании. Лаконичный и сдержанный он идеально соответствует образу надежного авиаперевозчика. Брендбук Аэрофлота – пример того, что даже сдержанный бренд может хорошо прижиться на рынке. Согласно исследованиям известного во всём мире независимого консалтингового агентства «Brand Finance» компания имеет самый узнаваемый авиационный бренд в мире.

Брендбук "McDonaldland" Компания McDonaldland создала свой первый брендбук в 1970 году. Это была краткая информация, где были чётко прорисованы вымышленные персонажи, использующиеся для рекламы бренда. Со временем brand book становился более подробным и понятным.

Брендбук "Пятерочка" Брендбук сети продуктовых магазинов "Пятерочка" не содержит информации о целях и принципах компании. Он напоминает сухой текст с чёткими рекомендациями. Основное внимание уделяется внешнему виду вывесок, буклетов, формы сотрудников. По правилам компании, все сети должны отвечать этим правилам, чтобы покупатель не ощущал разницы, посещая точки сети расположенные в разных районах и городах.

ТОП компаний, разрабатывающих брендбуки

Когда речь идет о подробном брендбуке, лучше доверить это дело грамотным специалистам. Например, одному из лучших брендинг агентств:

"Gagarin Studio" Онлайн студия дизайна. Особенности студии: дистанционная разработка, система наблюдения за проектом, онлайн-встречи.

Цены: от 80 000 руб.

"Инсайт" Небольшое агентство, работающее над созданием и поддержанием имиджа компаний. Здесь можно заказать полную разработку бренда, от создания нейминга до разработки подробного брендбука. В числе их клиентов: Петербургская недвижимость и компьютерный центр КЕЙ.

Цены: 9 990 руб.

"Сakelabs" Молодое агентство создающее интересные креативные решения, и максимально понятные брендовые книги. Они стараются поддерживать связь с клиентом на всех этапах работы. Именно этому агентству доверила разработку своего корпоративного сайта авиакомпания «Россия».

Цены: по договорённости.

"Toogarin" Креативное Digital агентство в области интернет маркетинга. Фирменный стиль компания создает в 4 этапа:

1. сбор и анализ информации;
2. разработка концепции;
3. разработка основных элементов (логотип, цветовая гамма, шрифты);
4. разработка остальных элементов брендбука;

Цены: по договорённости.