Целевая аудитория — что это и как ее определить
Чтобы получить отклик на свою работу, и не важно, идет речь о написании информативных статей, публикации в Инстаграм или выпуске рекламного ролика, нужно работать на свою целевую аудиторию.
Целевая аудитория (ЦА) — группа людей, заинтересованная в вашем продукте или услуге. Это тот конечный потребитель, на которого ориентировано ваше дело.
Умение работать с ЦА актуально во всех сферах, не только в маркетинге. Например, зная своего потенциального покупателя, застройщик жилого комплекса создаёт подходящую для него планировку квартир и благоустройство территории.
У каждой группы людей свои потребности, интересы и "боль". Зная их, намного проще строить маркетинговую стратегию. Сможете определить свою ЦА — найдете и способ к ней подобраться. Поговорим об этом более подробно.
Почему важно знать свою ЦА
Любая деятельность направлена на получение результата. Копирайтер выкладывает в блог статью, чтобы её прочитали и поняли, специалист по рекламе создает текст, способный увеличить продажи, ну а бизнесмен выпускает продукцию, чтобы её покупали. Мы всегда ждём ответной реакции, будь то комментарии, слова благодарности или покупка, но не всегда понимаем, от кого ждать ответной реакции.
💡 Представим ситуацию: бизнесмен размещает рекламу своего продукта в Инстаграм. Нет сомнения, что это действительно качественный и популярный товар, способный составить достойную конкуренцию аналоговым продуктам. В ответ бизнесмен получает хорошие переходы по его рекламе. Значит, публикация составлена правильно, и текст и картинка привлекают внимание. Но продаж как не было, так и нет. Почему же это происходит?
Дело в том, что просто привлечь людей недостаточно. Важно привлекать тех, кому действительно интересен ваш продукт. Если бы бизнесмен знал, кто его целевой клиент, то не тратил бы деньги зря, показывая рекламу всем подряд.
Клиентоориентированность — залог успеха
Поняв, кому вы продаете, вы поймете "КАК" и "ГДЕ" нужно продавать.
Определив ЦА, вы узнаете:
⚡ Где искать клиентов (покупателей, читателей, подписчиков). Одни люди будут чаще посещать фитнес-клубы, другие много времени проводят в пробках, сидя за рулём своего автомобиля, а третьи предпочитают проводить субботний вечер в пабе возле дома. В итоге мы имеем три сценария маркетингового взаимодействия с клиентом: листовки, оставленные на ресепшен фитнес-клуба, реклама по радио или совместная рекламная акция с пабами. Зная, как перемещается потенциальный клиент, будет проще отыскать и заинтересовать его. Причем круг поиска можно сузить вплоть до конкретного города, района или улицы.
⚡ Как "упаковать" товар. Один и тот же продукт может привлечь внимание разного круга потребителей, если грамотно "поиграть" с упаковкой. В качестве примера возьмем хлопья для завтрака. Чтобы их упаковка зацепила внимание людей, ведущих экологически осознанный образ жизни, стоит выбирать мягкие природные тона и биоразлагаемый материал. А вот для маленьких детей подойдет яркая, захватывающая внимание упаковка.
⚡ На каком "языке" разговаривать с аудиторией. Молодежный сленг, профессиональные термины, жаргонизм, "сухие" факты или эмоциональные посылы — все это помогает придать тексту уникальный стиль. И чем привычнее он будет для ЦА, тем больше шансов, что люди заинтересуются, прочитают и главное поймут смысл написанного. Даже если вы пишите статью на тему "Симптомы гриппа", она может быть ориентирована сразу на несколько категорий: студенты медицинских вузов, врачи и граждане, далекие от медицинских терминов. В каждом случае это будет абсолютно разный "язык" текста.
⚡ На что "давить" во время обращения к клиенту. Вы замечали, что порой реклама так и заставляет нас крикнуть "Да, эти проблемы мне знакомы!". Это пример хорошей работы аналитиков и маркетологов. Прежде чем реклама ударила точно "в цель", они проанализировали ЦА и смогли найти ее проблему. Давить на "боль" пусть и старый, но все еще действенный маркетинговый ход
⚡ На какие характеристики делать главный упор. Что важнее для вашего покупателя: низкая цена или высокое качество используемого сырья? Если вы не знаете ответ на этот вопрос, то не сможете создать продукт, который действительно захочется купить. В ситуации, когда перед вами стоит жёсткий выбор, знать аудиторию просто необходимо.
Работая на "правильную" ЦА вы экономите бюджет. Ведь зачем заказывать рекламу на большом билборде на автомагистрали, если потенциальный клиент не водит машину и попросту не заметит его? Конечно, у любого бизнеса есть нецелевые клиенты, даже мужчины время от времени заходят в магазин женского белья, но основную выручку при этом все равно делают женщины.
Знаете ЦА — попадете прямо в цель, не распыляя ресурсы на нецелевые группы
Как определить целевую аудиторию
Анализ целевой аудитории подразумевает создание подробного портрета клиента. В продвинутом варианте его называют "аватар клиента" 🧑. Именно этот "аватар" доносится до сотрудников: маркетологов, дизайнеров, пиарщиков, продавцов. Ведь они должны чётко понимать, с каким клиентом им предстоит работать.
Портрет целевой аудитории
Портрет складывается сразу из нескольких характеристик:
- Социально — демографически образ: пол; возраст; национальность; семейное и материальное положение; наличие или отсутствие детей; доход; род занятий (пенсионер, студент, служащий государственных структур, домохозяйка, предприниматель, рабочий).
- География: место проживания; примерный маршрут от работы до дома.
- Ценности: приоритеты в жизни; то, чем человек готов и не готов жертвовать.
- Цель в жизни: как краткосрочная (например: покупка машины), так и долгосрочная (например: разработка лекарства от всех болезней).
- Критерии выбора продукта (текста для прочтения т .п.): цена; экологическая безопасность; гуманное отношение к животным; натуральные ингредиенты; броская упаковка; «простая» подача информации.
- Трудности, с которыми приходится сталкиваться (нерешенная "боль"): низкий уровень дохода; нехватка времени на отдых; угревая сыпь; недостаточная безопасность дома для домашнего питомца и т.п.
- Дополнительные данные: хобби; кумиры; предпочтения во вкусе и цвете; характерные черты (например: скептицизм); привычки.
В зависимости от специфики вашей деятельности, портрет аудитории может дополняться и другими характеристиками. Например, для блогера будет актуально узнать, в какое время потенциальный подписчик заходит в социальную сеть, проще говоря: жаворонок он, или сова? Это поможет определиться, в какое время публиковать посты.
Увы, не всегда выходит собрать детальный портрет потенциального клиента, но даже пара характеристик существенно сужает поиск путей взаимодействия.
Откуда брать информацию для создания портрета
Итак, с портретом ЦА всё понятно. Но, где взять данные, чтобы его составить?
Здесь на помощь приходит подробный анализ:
- Рынка. Прежде чем создавать и выпускать свой продукт, можно заказать мониторинг рынка у специалистов по аналитике и маркетинговых агентств. Это поможет выявить ЦА, "боли" которой все еще не решены.
- Базы клиентов. Если ваше дело уже в процессе работы, составить портрет ЦА можно изучив имеющихся клиентов. Предложите им пройти анкетированный опрос, запустите анализ аудитории социальных сетей, поговорите с продавцами (если речь о магазине). При наличии сайта можно использовать для анализа Google analytics и Яндекс Метрику.
- Конкурентов. Знаете компанию, которая предлагает товар с аналогичной ценой и характеристикой? Соберите всю информацию об их клиентах. Можно анализировать их социальные сети, отзывы, оставленные на просторах рунета. Но ориентироваться только на эти данные все же не стоит. Блогеры совершают большую ошибку, когда запускают таргетинг по конкурентам, не проверив качество их аудитории. Как конкурент притянул этих людей? Точно ли его подписчики настоящие?! Изучайте противников, но не забывайте тщательно анализировать и проверять полученную информацию.
- Медиа пространства. Форумы и социальные сети позволяют изучить потенциальных клиентов не прибегая к анкетированию. А если воспользоваться помощью сервисов по типу Segmento Target и Церебро, аудитория будет подобрана автоматически, с помощью специальных алгоритмов.
Один и тот же продукт может быть интересен разным категориям, и это абсолютно нормально. Не стоит намеренно сужать и ограничивать свою ЦА. Большая машина хорошо подходит не только многодетным семьям, но и молодым компаниям путешественников. Каждая категория разная, у всех разные ценности и интересы, поэтому и работать придётся на каждую аудиторию по отдельности.
Анализ целевой аудитории не самый точный процесс. Даже если на первый взгляд ЦА полностью определена, бизнес может притягивать и противоположную аудиторию. По аналогии с магазином женского нижнего белья: бизнес ориентирован на женщин, но покупателями нередко выступают мужчины, подбирающие подарок для второй половинки. Поэтому вместе с анализом ЦА нужно изучать и их ближайшее окружение.
Продавая детские товары, мы понимаем, что потребителем будет ребёнок, но вот покупателем вероятнее выступит его родитель. Поэтому уместно воздействовать сразу на обе группы: самого ребёнка и его родителя.
В 80% случаев, любое дело будет притягивать сразу несколько групп людей. Блог молодой мамы может привлечь как тех, кто только планирует стать матерью, так и беременных и уже состоявшихся родителей. И хотя все три группы будет объединять один общий интерес "дети и все что с ними связано", это абсолютно разные категории.
👉 Из этого следует:
- Покупатели и потребитель — не всегда одно и то же лицо.
- Одно дело (бизнес, блог) может привлечь разную ЦА. Изучите каждую группу и работайте на них: запускайте несколько рекламных акций для различной ЦА, создавайте несколько линеек продукции, разделите блог на тематические разделы.
- Если ЦА слишком узкая, и не обеспечивает вам желаемой прибыли, всегда можно расширить её, изучив интересы других категорий покупателей. Компании-гиганты всегда работают сразу на несколько ЦА.
Всегда помните, что ваш итоговый продукт должен нравиться не вам, а вашей целевой аудитории. Ставьте себя на её место, проводите опросы, детально изучайте, поймите её страхи, интересы и потребности. Держа в голове образ конкретной аудитории, вы сможете максимально эффективно продумывать бизнес-стратегию.
Прям всё по полочкам , написали и разложили. ✍️🤔💭
Начал думать шире.
🙂👍