Брендинг

Алина Астрей

upd:

19.05.2022

1.1K

Ребрендинг — зачем нужен, когда делать

Не всегда бренд оправдывает вложенные в него силы и средства. В результате бизнес теряется среди конкурентов, становится неинтересным для целевой аудитории. Сначала клиентам надоедает логотип, после они перестают воспринимать рекламу, а затем и вовсе начинают обходить продукцию стороной.

Однако это не означает что нужно сразу же все бросить и закрыть компанию. В маркетинге есть хитрый приём, позволяющий вдохнуть в бизнес новую жизнь - ребрендинг.

Ребрендинг

Если говорить простыми словами, то ребрендинг это полное обновление бренда. Он включает в себя целый комплекс маркетинговых мероприятий: изменение логотипа, обновление продукции, клиентоориентированности, введения новых правил обслуживания.

Несмотря на то, что многие люди ценят в компаниях именно постоянство, ребрендинг может стать спасательным кругом для утопающего бизнеса. Если ваша концепция устарела, позиционирование не помогло продвинуть продукт, а сам бренд не выделяется среди конкурентов – настало время для серьезных перемен.

Какие задачи решает

Успех компании тесно связан с восприятием бренда. Если бренд выстроен правильно, бизнес идёт в гору. Ну а если он не исполняет своей главной функции - его нужно изменить. Тогда и возникает необходимость ребрендинга. Он решает сразу несколько задач:

1. Кардинально меняет отношение к бренду. Создавая новую концепцию, компания показывает людям, что готова меняться и становиться лучше.
2. Увеличивает целевую аудиторию. Изначально продукт бренда может быть направлен только на конкретного потребителя. После, поняв, что можно завоевать большую аудиторию, возникает необходимость в обновлении.

Обновлённый бренд привлекает внимание и способен стать новой главной в жизни компании.

Когда стоит задуматься о ребрендинге

Многие специалисты называют ребрендинг крайней мерой. Если цель – сделать бренд более стильным, достаточно обновить дизайн. Но есть ситуации, когда действительно требуется кардинальное обновление:

• Выход на новый рынок. То, что актуально в одной стране, может совершенно не прижиться в другой. Так многие фирмы создавались с ориентиром на отечественного потребителя, а после выхода на международную арену понимали, что их бренд не дотягивает до зарубежных реалий.
• Структурные перемены в компании. Если происходит слияние двух компаний, лучший вариант - полностью переделать концепцию, ведь при таком раскладе меняется все, от ценностей до философии.
• Изменение сферы деятельности. Здесь все логично: новый рынок - новая концепция.
• Изменение целевой аудитории. Весь визуал и философия бренда, от цвета до корпоративного персонажа, строятся, опираясь на вкусы целевой аудитории. Когда компания выбирает новую аудиторию, приходится перестраивать весь бизнес.
• Неудачный опыт. Ребрендинг может спасти компанию с плохой репутацией. Если бренд ассоциируется с некачественными услугами, лучше похоронить его, а после возродить обновлённым, словно птицу Феникса.

Ребрендинг может понадобиться, если бренд откровенно устарел, не цепляет внимание и затмевается конкурентами. Рано или поздно всем нужны перемены, это помогает не сдавать позиции в условиях повышенной конкурентной борьбы.

Анастасия Принцева, PR - директор компании "Росстройинвест", пережившей ребрендинг в июне 2019 года, считает, что если бизнес готов расширяться и завоевывать новые территории, ему необходимо глобальное обновление:

Идея ребрендинга зреет внутри компании, когда ее реальная деятельность перестает соответствовать тому, что транслирует бренд. Если бизнес развивается интенсивным путем, углубляя компетенции, осваивая новые рынки, расширяя целевую аудиторию, то нельзя ожидать, что бренд, придуманный на заре существования компании, будет актуален спустя 10–15 лет.

Отличие ребрендинга от рестайлинга

Не все изменения можно назвать ребрендингом. Существует такое понятие как рестайлинг, это небольшое изменение визуальной концепции бренда – логотипа, цветовой гаммы, шрифта. Таким преображениям часто занимаются бренды-гиганты.

Например, Microsoft часто меняли логотип, делая его более современным, но при этом основная идея бренда оставалась неизменной.

Ребрендинг – это изменение всей философии компании, ее стратегии позиционирования, ценностей и идеологии

Здесь возможно переключение на новую целевую аудиторию, полное обновление. Ребрендинг – это глобальная модификация бизнеса.

Как провести ребрендинг

Чтобы построить бренд заново, понадобится пройти через пять серьёзных шагов.

Шаг 1: Маркетинговый аудит Итак, вы уже создали бренд, но почему-то он не сработал. В таком случае первым делом нужно заказать оценку со стороны. Во время аудита маркетинговое агентство изучит текущее положение бренда на рынке, это поможет выявить сильные и слабые стороны. На основе анализа и разрабатывается новая маркетинговая стратегия.

Важно узнать:

1. Есть ли у бренда постоянная лояльная аудитория?
2. Что мешает аудитории правильно воспринимать бренд?
3. Актуален ли бренд в реалиях современного рынка?
4. В чем бренд уступает конкуренту?

Именно на основе подробного аудита принимается важное решение: нужен ли компании ребрендинг.

Шаг 2: Репозиционирование На этом этапе решаются важный вопрос: как будет позиционироваться новый бренд. Возможно, будет выбрана новая целевая аудитория, или введена "эко" линия, которая поможет выгодно отличиться среди конкурентов. Этот шаг меняется не само качество товара, а то, как клиенты будут их воспринимать. Репозиционирование становится отправной точкой для обновления бренда.

Шаг 3: Рестайлинг Здесь меняются внешние атрибуты: слоган, логотип, корпоративный стиль, интерьер офисов, формы сотрудников. Это поможет создать обновлённый вариант бренда. В 2019 году бренды стараются быть максимально лаконичными, это помогает быть "на одной волне" с современными потребителями.

Этап 4: Улучшение качества Важный этап, без которого вся работа может оказаться бесполезной. Важно не только заявить о своём обновлении, но и провести его. Если компания получила плохую репутацию из-за неграмотной работы персонала, нужно не просто обновить логотип, но и повысить грамотность и профессионализм работников.

Этап 5: Знакомство с брендом В конце остаётся интегрировать обновлённый бренд, донести его идею до своей аудитории. Можно снять рекламный ролик, через который люди смогут познакомиться с обновлениями. В ход можно пустить фразы: "Встречайте новый…", "Перед вами обновлённый…".

Знакомство с брендом – серьезный маркетинговый процесс. Компании предстоит заново завоевать рынок, и на этом этапе могут потребоваться действительно большие вложения. Но в случае с лёгким ребрендингом будет достаточно небольших пиар акций.

Примеры удачного ребрендинга

Самым спорным ребрендингом в России стало обновление Московского метрополитена. Не имея особых аналогов и конкурентов, метрополитен все же решился кардинально изменить свой имидж, и первое время многие горожане и гости столицы высмеяли эту идею. Но уже сегодня становится ясно, что это было правильное решение.

Московское метро

Это один из самых дорогих ребрендингов, правительству он обошёлся в 232 млн. рублей. На первый взгляд может показаться, что изменился только логотип. По факту это всё та же буква "М", но с небольшим изменением, однако суть изменения бренда кроется совершенно не в нём.

Большая часть работы была посвящена навигации пассажиров. Московское метро представляет собой целую цепочку из запутанных переходов и коридоров. Ежедневно сюда спускается более 14 миллионов человек, и важно, чтобы все эти люди не запутались и могли найти свою станцию. Дизайн студия разработала удобные и понятные карты, указатели, была придумана идея информационных стендов.

Появился контроль качества работы персонала, команды помощи маломобильным гражданам, разработаны социальные ролики, которые сегодня транслируются прямо в вагонах.

Метро стало удобным, модным, современным и быстрым способом передвижения. И благодаря грамотному перезапуску сегодня им активно пользуются не только студенты и пенсионеры, но также бизнесмены и чиновники, благодаря чему метро имеет прибыль, а город – частичную разгрузку пробок.

Но московский метрополитен не единственный, кто успешно выполнил ребрендинг.

От Бигудей к Порядку

В отдельных случаях ребрендинг может стать настоящим спасением для компании. Именно он помог преобразить сеть салонов красоты "Прядки в порядке".

В 2009 году этот бренд основал Константин Сунцов. На тот момент это был один единственный салон в городе Ижевск, причём изначально он назывался "Бигуди". Салон с хорошим обслуживанием и недорогим прайсом быстро приобрел популярность, салонов становилось всё больше, но вместе с этим появились проблемы.

"Бигуди" - очень распространенное название для стандартной парикмахерской. Когда пришло время расширяться, попав на рынок крупных городов очередные "Бигуди" просто затерялись среди сотни конкурентов. Многие из конкурентов не отличались хорошим сервисом, как результат – для бренда они выступали чёрным пятном на репутации, ведь люди не понимали, что салоны с одним и тем же названием существенно отличаются друг от друга.

В итоге было решено провести полный ребрендинг. Так и родился бренд "Прядки в порядке". Новое название стало глотком свежего воздуха. Теперь салон не перепутаешь ни с кем из конкурентов. Изменилось и качество обслуживания.

Главной идеей позиционирования стало качественное обслуживание на уровне дорогих салонов, сочетающееся с невысокой стоимостью

Константин Сунцов, владелец бренда насчитывающего уже 22 собственных салона и 150 салонов в холдинге, считает, что ребрендинг стоил вложенных в него средств:

Мы кардинально изменились за эти годы. "Бигуди" пять лет назад и сейчас – это две абсолютно разные компании. Когда я придумывал название, то не знал, что буду работать по всей России. Поэтому через 7 лет существования я решился на переименование. В новом названии есть определенная игра слов и важные для нас сейчас ассоциации. Быть в порядке – это не только хорошая стрижка. Это ногти, кожа, лицо и т.д. И это правильно – мы давно уже выросли из просто "Бигуди".

Взгляни на Lamoda по-новому

На кардинальные перемены в 2019 году решился крупный интернет-магазин компании "Lamoda Group". Поняв, что их магазин затерялся среди конкурентов "Wildberries" и "Joom", было принято решение изменить визуальную концепцию и способны коммуникаций с клиентами. Ребрендинг коснулся логотипа, шрифта, курьерской службы.

Иван Васин, креативный директор дизайн-бюро "Щука", работающего над ребрендингом магазина, решился поменять мнение потребителей через визуал:

Мы наделили логотип Lamoda характером, он стал более fashion, в то же время не стал противоречить универсальности диджитал сервиса — это все еще функциональное черно-белое начертание.

И хотя прошло еще мало времени, чтобы сделать выводы об успехе проделанной работы, очевидно, что изменения помогли напомнить людям о существовании Lamoda.

ТОП 5 ошибок при ребрендинге

Перезапуск бренда - сложный процесс. Нередко в этом процессе компании совершают непростительные ошибки.

Ошибка №1: Неполный ребрендинг Важно понять, что перезапуск бренда должен коснуться абсолютно всех деталей. Мало сменить вывески магазина, придумать новое лого, нужно поменять саму бизнес идею. "Сбербанк" проводят свой крупный ребрендинг, не просто сделал внятный и современный логотип, изменилось абсолютно все, от поведения сотрудников до интерьера офисов. Это помогло клиентам по-новому взглянуть на банк.

Ошибка №2: Пренебрежение анализом Без анализа конкурентной среды, рынка и потребностей целевой аудитории любой бизнес обречён на провал. И даже качественный перезапуск не поможет исправить эту ошибку. В идеале нужно заказывать аудит у независимой фирмы, оценить свои возможности, положение на рынке, и только после этого приступить к созданию нового образа компании.

Ошибка №3: Отсутствие учёта текущих позиций Представьте, что фирма уже имеет весомое положение на рынке, и вдруг она решает полностью преобразить бренд. В такой ситуации очень легко лишиться текущих позиций. Причём в итоге может оказаться, что ребрендинг оттолкнёт от компании постоянных клиентов. Полное изменение бренда - серьёзный шаг, и приступать к нему не оценив все риски - большая ошибка.

Ошибка №4: Отсутствие преемственности Если ваша цель - создать фирму с нуля, тогда можно просто разработать новую компанию, не намекая при этом на связь с прошлым брендом. Во всех остальных случаях важно показать уже сложившейся лояльной аудитории, что вы решили преобразить свой бренд и сделать его лучше. Нужно донести новость об изменении до клиентов, иначе вы рискуете потерять их.

Ошибка №5: Преждевременная оценка Ребрендинг действительно может стать спасением бизнеса, но не стоит ждать молниеносного результата. Для большей части потребители новый бренд будет незнакомым, потребуется время, прежде чем они привыкнут к нему. Эффективность можно будет оценить после полугода пребывания нового бренда на рынке.

Илья Позин, предприниматель и основатель видео платформы Pluto.TV, считает, что в процессе ребрендинга важно оставаться честным со своими клиентами:

Недостоверность — это крупнейшая ребрендинговая ошибка. Не показывайте то, что не сможете продемонстрировать на каждом уровне вашего бизнеса.

Кто поможет сделать ребрендинг

Решившись на изменения, нужно быть готовым вкладываться в разработку и внедрение нового бренда. Здесь нельзя экономить и скупиться на грамотных профессионалов. Ведь если бренд нуждается в перезапуске, значит, ему действительно нужна помощь специалистов в сфере маркетинга.

На российском рынке есть несколько топовых фирм, способных сделать действительно качественный ребрендинг:

Студия Артемия Лебедева Самая топовая студия дизайна в России. Здесь работают профессионалы своего дела, с креативными идеями и полным пониманием брендинга и маркетинга. Именно они занимались ребрендингом Московского метрополитена.

Volga Volga Независимое агентство, базирующееся в Петербурге. Именно они стоят за успехом обновлённого бренда кафе - кондитерской "Буше". Из невзрачного бренда они сделали стильное и уютное пространство. Обновления коснулись логотипа, интерьера и цветовых решений. Такая работа - отличный показатель профессионализма специалистов агентства.

BQB Агентство, нацеленное на эффективную работу. Оно занимается не только ребрендингом, но также созданием нейминга, разработкой упаковки, рестайлингом. Именно они помогли сети кофеин "Кофе Хауз" полностью изменить бизнес-концепцию. Когда горожане стали реже ходить в рестораны, компания обратилась за помощью к BQB. Агентству предстояло продумать переход компании на новую идею – кофейня в формате "самообслуживания". И у них это получилось. В 2019 году люди воспринимают Кофе Хауз как идеальное пространство для городского кофе-брейка. А их новый слоган: "Обновленный Кофе Хауз. Для тех, кто живет в ритме города".

Когда ребрендинг не нужен

Не всегда длительный процесс ребрендинга можно считать оправданным. Если компания планирует изменить только обертку, координатных изменений не произойдёт. По такому сценарию пыталась возродиться охранная компания Blackwater. В 2007 году они стали частью скандала в сфере нарушения прав человека. Вместо того чтобы провести чистки кадров, выработать новую политику и правила, они решили сменить только название, и стали называться «Xe». Но внешние изменения не помогли, и фирма так и не смогла обелить свою репутацию.

Прежде чем приступить к обновлению, важно ответить на несколько вопросов:

• Сможет ли новый бренд дать клиентам больше, чем прежний?
• Станет ли бренд магнитом для высокопрофессиональных кадров?
• Поможет ли это привлечь новых клиентов?
• Действительно ли наш логотип (шрифт, слоган) выглядит устаревшим?

Если ответ на все четыре вопроса - «нет», ребрендинг не нужен. Вместо этого стоит направить ресурсы на улучшение качества товара и услуг.