SMM

Алина Астрей

upd:

19.03.2024

9.2 K

Как рассчитать коэффициент вовлеченности в соцсетях (ER)

Сегодня редко кого удивит большое количество подписчиков в социальных сетях. В 2017 году каждый пятый активный пользователь социальной сети Instagram накручивал фолловеров через специальные сервисы. Массовые накрутки не дали положительного результата. Количество фолловеров росло, а активной аудитории не прибавлялось.

Сегодня хорошим показателем принято считать не число подписчиков, а коэффициент вовлеченности (он же — ER). Он помогает понять, сколько действительно "живой" аудитории следует за аккаунтом 👧👨🧑

Что показывает коэффициент вовлеченности

Engagement Rate [ER] (уровень вовлеченности) — показатель, отражающий степень взаимодействия аудитории с публикациями в профиле.

Именно на него стоит ориентироваться, оценивая работу специалиста по СММ и выбирая блогера для рекламы.

Зная ER, можно понять:

• В какое время лучше всего публиковать посты;
• Сколько среди общего числа подписчиков "живой" аудитории;
• Какие посты получают лучший отклик;
• Насколько лояльна аудитория блогера;
• Был ли ранее использован массфоловинг и масслайкинг для раскрутки;
• Эффективен ли выбранный метод продвижения.

Коэффициент вовлеченности помогает отслеживать динамику профиля. Если вы используете разные способы продвижения, рекомендуется регулярно записывать любые колебания ER. Только так вы сможете определить, какие методы действительно работают и развивают аккаунт.

Формулы для расчета

Существует как минимум 3 формулы для расчета вовлеченности. Для них нужно собрать следующие показатели:

• Engagement (вовлечение) — единица одного активного действия: лайк, комментарий, сохранение.
• Reach (охват) — общее количество людей, хотя бы раз контактировавших с публикацией. Цифра охвата показывает именно количество уникальных пользователей. Если один пользователь посмотрит запись два раза, охват от этого не увеличится.
• Views (показы) — общее количество просмотров записи. Это показатель расскажет вам, сколько раз была просмотрена конкретная запись. При этом если один пользователь увидит запись 10 раз, система засчитает каждый просмотр.

Для того чтобы рассчитать engagement rate, нужно выбрать для себя подходящую формулу.

⚡ Формула №1 (активность в профиле). Это самая примитивная формула, позволяющая понять, сколько людей из числа подписчиков действительно проявляют активность в профиле.

ER = (% активных пользователей / общее число подписчиков) * 100%

Пример: в профиле 300 подписчиков, из них только 30 активно ставят лайки и иногда комментируют записи. Получается коэффициент активных пользователей - (30 / 300) * 100% = 10%.

⚡ Формула №2 (отклик на пост). Более усовершенствованная версия формулы №1. Эта формула вычисляет показатель отклика на конкретный пост.

ER = ((лайки + комментарии) / охват) * 100%

Пример: публикация набрала 100 лайков и 20 комментариев, а её охват — 300 пользователей. Получаем: (100 +20) / 300 * 100% = 40%.

⚡ Формула №3 (отклик на пост). Помимо лайков и комментариев можно подсчитывать сохранения, если они отображены в статистике. Чтобы понять, какое количество подписчиков отреагировало на пост, можно использовать формулу:

ER = (лайки + комментарии + сохранения) / количество подписчиков * 100%

Пример: пост набрал 200 лайков, 55 комментариев и 20 сохранений. При этом аудитория профиля — 2 000 человек. Получаем: (200 + 55 + 20) / 2 000 * 100% = 13,7%.

💭 Формулы не дают на 100% правдивый результат. Если мы умножаем действия на число фолловеров, то получаем данные без учета того, что на запись могли откликнуться не только подписчики, но и сторонние пользователи. Так что ER — это всегда приблизительный показатель.

Какой ER считается нормальным

Если опираться на статистику, то нормальным уровнем вовлеченности считается:

• 15% - для аккаунтов с аудиторией до 1 000 фолловеров;
• 7% - для аккаунтов с аудиторией до 50 000 фолловеров;
• 5% - для аккаунтов с аудиторией до 100 000 фолловеров;
• 3% - для аккаунтов с аудиторией от 100 000 фолловеров.

Эти показатели актуальны для ER, рассчитанного по любой из ранее описанных формул кроме формулы для определения показателя отклика на конкретный пост. Для отдельно взятого поста нормальным уровнем вовлеченности считается 40%.

☝️ Однако, не все так просто. Не существует единой нормы вовлеченности для всех профилей. Каждый случай уникален. СММ-специалисты сходятся во мнении, что с ростом подписчиков ER-показатель автоматически становится ниже.

Рассмотрим простой пример, беря во внимание несложную формулу "ER = % активных пользователей от общего числа подписчиков":

• Если на аккаунт подписано 500 человек, и из них 100 регулярно откликаются на публикации, показатель ER будет равен 20%.
• Если фолловеров будет 50 000, и из них 2 000 начнут взаимодействовать с контентом профиля, показатель упадёт до 4%.

В первом случае у профиля большой уровень ER, но меньше живой аудитории, во втором случае у профиля больше живой аудитории, но меньше коэффициент ER.

Важно учитывать, что на коэффициент вовлеченности прямым образом влияет накрутка ботов и большой приток нецелевой аудитории. Если среди подписчиков много ботов, которые по логичным причинам не участвуют в жизни профиля, они будут портить статистику. То же самое и с нецелевыми последователями. Если вы запускали розыгрыш призов за подписку, или на профиль подписалось много массфолловеров, то получаете аудиторию не заинтересованную в контенте.

Почему падает вовлеченность

Обычно от падения вовлеченности страдают профили, которые раскручивались с помощью серых методов продвижения, к ним относится массфолловинг и масслайкинг. Здесь все предельно понятно. В то время как специальные сервисы ставили за вас лайки и подписывались на случайных пользователей, вы получали ответный отклик в виде лайков и комментариев. Как только активность с вашей стороны останавливается — падает отклик аудитории.

Сложнее обстоят дела с падением вовлеченности не связанным с серой раскруткой. Здесь остается только догадываться, что именно стало толчком к резким ухудшениям.

Чаще всего это:

1. Смена тематики профиля. Если вы три месяца пишите о бьюти новинках, а после резко начинается выкладывать посты о правильном питании, это приведёт к оттоку аудитории. Всегда учитывайте интересы своих фолловеров и не шокируйте их непривычным контентом.
2. Инста-отпуск. Если ваши посты пропадут из ленты хотя бы на неделю, их заменят другие публикации. В среднем пользователи следят сразу за 10-20 блогерами, и если вы берете временный отпуск, люди начинают больше внимания уделять другим лидерам мнений.
3. Теневой бан. Навязчивое использование хэштегов, агрессивное продвижение и "неприемлемый" контент может сделать ваш профиль невидимым, он перестанет отображаться в топе по тегам, и не будет попадать в "интересное".

Если вовлеченность падает, нужно стараться чаще общаться с подписчиками, публиковать интересный контент и по возможности запустить таргетинг для продвижения.

Как увеличить ER

Падение ER негативно сказывается на общей статистике профиля. Чем выше уровень вовлеченности, тем дороже стоит реклама в блоге. Рекламодатель смотрит не на цифру в строке "подписчики", а на вашу статистику. Ведь если вы не интересны последователям, то и продвигать продукт через вас — бессмысленно.

Чтобы поднять вовлеченность, нужно:

1. Задавать вопросы в постах. По большей части пользователи просто не понимают, что написать в комментарии. Если вы зададите конкретный вопрос, получите ответный отклик.
2. Писать на темы, интересные подписчикам. Спрашивайте мнение аудитории, и выдавайте ей тот контент, который она просит.
3. Организовывать интерактивы. Это может быть лайктайм, опрос, викторина или даже розыгрыш.
4. Понимать свою целевую аудиторию. Если вы набирали подписчиков через рекламный пост с советами о материнстве, а после начали публиковать обзоры спортивных машин, вы потеряете набранную ранее аудиторию. Понимайте, для кого вы публикуете посты.

Изменения вовлеченности — хороший показатель эффективности или напротив неэффективности продвижения профиля. Чтобы отследить результат таргетинга или оценить работу СММ-щика, достаточно посчитать ER до и после продвижения. Если показатель увеличился хотя бы на 1% - это уже хороший результат.