Facebook pixel — оптимизация рекламных кампаний
Вас когда-нибудь преследовала интернет-реклама? Решишь купить новенький смартфон, а после его изучения на сайте интернет-магазина так и не совершив покупку закрываешь вкладку, отправляешься бродить по просторам сети, а не купленный смартфон продолжает "бродить" за тобой по пятам. Контекстная реклама напоминает тебе о товаре, рекламный баннер на инфо-сайте о его преимуществах, а любимая социальная сеть предательски "добьет" показав скидку на совсем недавно просматриваемый гаджет.
Это не магия и не случайное совпадение, специалисты по ретаргетинговой рекламе действительно знают, чем вы интересуетесь в сети, и все благодаря нехитрому помощнику – пикселю. О том, что это за инструмент и поговорим в этой статье.
Пиксель — что это
Пикселей, помогающих оптимизировать рекламную кампанию очень много, предлагаю рассмотреть этот инструмент на основе помощника от Facebook.
Facebook pixel — фрагмент кода, который устанавливается на сайт, чтобы отслеживать совершенные на нём действия.
Большинство сайтов запоминают информацию о нашей активности именно благодаря пикселям. А с помощью сбора cookies удается сформировать определенный "аватар" пользователя. Сюда входит:
- предполагаемый пол;
- возраст;
- местонахождение;
- интересы и поведение в сети
Проще говоря, пока вы ищите новые туфли, заказываете путевку в жаркие страны и доставку еды на дом, все эти действия фиксируются, и благодаря этому удается проанализировать поведенческие привычки вашей возрастной (половой/социальной/финансовой/этнической) группы.
🧘🏻 Не спешите паниковать, это не тотальная слежка. Контактные данные, логины и пароли не передаются третьим лицам. А вот данные о вашей "активности" можно легально собрать и использовать для дальнейшей рекламы. В какой-то степени это на пользу не только заказчику рекламы, но и самому пользователю. Если никто не будет собирать информацию о ваших интересах и запросах в сети, то вместо рекламы действительно интересного продукта, вы будете видеть все подряд, без какой-либо предварительной фильтрации.
Зачем использовать пиксель
Тот, кто владеет информацией – всегда будет находиться в выгодном положении. Благодаря пикселю вы сможете узнать поведение пользователей на вашем сайте, оптимизировать конверсии, узнавать количество посетителей в каждом разделе.
По сути, пиксель это своеобразный шпион. Он подсматривает за поведением гостей сайта, изучает их, собирает полученные сведения, чтобы после вы смогли проанализировать их и использовать для оптимизации бизнеса
Получив собранные пикселем данные, можно:
- Настроить ретаргетинговую рекламу. Чтобы сэкономить бюджет, лучше показывать объявления не всем подряд, а только тем, кто уже проявил интерес к вашему бизнесу. Пользователь заинтересовался товаром, начал оформлять заказ, но так и не совершил покупку, уйдя с сайта? Не проблема, пиксель зафиксирует его, и после вы без труда "догоните" его своей рекламой.
- Совершить допродажу. Практически к любому товару (услуге) можно предложить сопутствующий товар (услугу). К коврику для фитнеса можно допродать спортивный комплект одежды, многоразовую бутылку для воды, гантели. Покупая кожаные ботинки, человеку с большой долей вероятности потребуется еще и средство по уходу за изделием. В офлайн-точке "допы" предлагает продавец, в интернет-магазине же можно оформлять заранее заготовленные наборы (например: купи коврик для фитнеса вместе со спортивным костюмом и сэкономь 10% от стоимости второго товара) или добавить динамичную ленту с товарами "это может вам пригодиться", но не всегда это срабатывает. Но человеку все равно понадобится дополнительный товар, пусть не сегодня, но завтра или через неделю. Благодаря пикселю вы узнаете, кому и что стоит "допродать" запустив рекламу с конкретным товаром. Имея сведения о покупках конкретного пользователя, получается максимально точно персонализировать рекламу.
- Исключать из рекламы определенную группу. Пиксель поможет собрать не только тех, на кого стоит направить всю мощь своих маркетинговых способностей, но и пользователей, которым не нужно показывать рекламу. Например, если ваша цель проинформировать о грандиозной распродаже, исключите клиентов, уже ознакомившихся и воспользовавшихся этим предложением.
- Провести анализ конверсий. С помощью Facebook pixel вы узнаете, какой процент посетителей совершает целевое действие на сайте, а кто уходит с него, так и не совершив покупку.
- Создать "похожую" аудиторию. Facebook позволяет создавать "Look-alike" группу пользователей. Сюда входят люди, имеющие общие характеристики с исходной аудиторией. Например, вы запустили рекламу по тем, кто совершает покупки на вашем сайте. Рано или поздно список покупателей закончится, и вот тогда ФБ предложит вам рекламировать продукт "похожим". Эти пользователи пусть и не посещали ваш сайт, но очень похожи на постоянных клиентов – из такого же региона, с таким же уровнем дохода, интересами, покупательской активностью и т.п. Показывать рекламу им намного эффективнее, чем рандомным пользователям.
- Запустить динамическую рекламу. Именно с её помощью можно совершать "допродажу". Суть в том, что вы не создаете объявление для каждого отдельного продукта, а делаете один шаблон, и после он автоматически заполняется товарами. Человек покупает футбольный мяч, и после встречает вашу рекламу с предложением купить футбольные шорты со скидкой. Если он искал велосипед, то после будет видеть его в рекламе. То есть реклама сама подстраивается под активность пользователя и его интересы. Без данных собранных с помощью пикселя настроить динамический показ не получится.
👉 Но и это не все. С помощью пикселя появляется возможность отслеживать и анализировать навигацию по сайту. Видите, что более 50% юзеров кладут товар в корзину, добавляют платежную информацию, но так и не совершают покупку? Значит, на следующем этапе они сталкиваются с какой-то проблемой. Возможно, не подходят условия доставки, смущает открывшаяся страница для оплаты, вариантов много. Увы, пиксель не проведет за вас аналитику, и не раскроет проблему, но зато просигнализирует о том, что проблема есть, это уже неплохая помощь.
Как установить
Пиксель создаётся в рекламном кабинете Facebook.
- Откройте эту страницу;
- Создайте рекламную кампанию (или выберите уже существующую, если она есть);
- Теперь нажмите "настройки компании" в правом верхнем углу;
- В открывшемся слева меню выберите "Источники данных", далее – "Пиксели";
- Нажмите "Добавить".
Выберите вариант установки кода пикселя:
- вручную (вы сами добавите код пикселя на сайт);
- с помощью партнерских интеграций (настройка без внесения изменений в код сайта, этот вариант очень простой, но подходит не всем, подробнее о нем читайте тут).
- отправить инструкцию электронным письмом (если добавлять код будет другой человек, выбирайте этот вариант, указывайте его почту и ФБ отправит ему письмо с инструкцией).
👉 А теперь самое главное. Создание и дальнейшая установка пикселя предполагает, что:
- У вас есть страница и рекламный профиль в Фейсбук,
- Рабочий сайт;
- Вы можете вносить изменения в код этого сайта;
- Вы знаете, к кому обратиться за внесением изменений в код сайта.
Именно два последних пункта могут вызвать больше всего вопроса при ручной настройке. На самом деле тут все просто. Вы либо сами создавали свой сайт, и спокойно можете вносить в него изменения, либо вам его создали, а поддерживает его какой-то сторонний программист (или сотрудник компании). В первом случае вы легко поймете, как вставить пиксель в код сайта, во втором – поручите это дело специалисту. Так что задерживаться на этом пункте мы не будем, ведь мы с вами обсуждаем маркетинг, а не программирование и работу с сайтами.
💭 Можно ли установить пиксель, без знаний работы с кодом? Да, можно. Для этого ваш сайт должен работать на базе поддерживаемой ФБ платформы, например: WordPress, Google Tag Manager, AppsFlyer. Тогда можно будет обойтись "малой кровью", и просто установить плагин или тег. Но повторюсь, этим должен заниматься тот, кто если не создал, то хотя бы следит за работоспособностью сайта.
Настройка работы
Помимо того "где" мониторить, важно также обозначить "что" именно нужно мониторить. После выбора варианта установки пикселя, ФБ предложить добавить код события. Вы сами определяете, какую информацию будет собирать пиксель.
Facebook pixel может отслеживать множество "событий" (действий) на сайте (и даже в приложении):
- Просмотр контента (определенных страниц сайта, например страницу с информацией о компании, или каталог товаров);
- Подписка (на информационную рассылку, уведомления о новых поступлениях товара или скидках);
- Поиск места (пример: человек с намерением дальнейшего посещения ищет магазин канцтоваров возле дома, и по итогу заходит на ваш сайт);
- Начало пробного периода (например: пользователь оформил бесплатную пробную подписку в онлайн-кинотеатре);
- Покупка товара (подтверждается чеком транзакции, подтверждением получения заказа);
- Поиск (пример: человек ищет травяной чай, микрофон/молоко /текстиль/ и т.п, в приложении или на сайте магазина, то есть проявляет интерес к конкретному продукту);
- Добавление платежной информации (реквизиты для оплаты товара/услуги);
- Лид (человек оставил свои данные и любую другую информацию, осознавая, что вы сможете связаться с ним в будущем);
- Планирование (запись на мероприятие/ вебинар/ мастер-класс/консультацию);
- Отправка заявки (на обучение, приобретение инклюзивного товара, оформление кредитной карты);
- Добавление в корзину (например: пользователь нажал кнопку "добавить в корзину");
- Добавление в "отложенные" (гость сайта отложил товар, или добавил в список желаний, предполагая, что купит его позже);
- Персонализация товара (человек настроил товар под себя: выбрал размер, цвет и т.п.).
Перед выбором "события" для мониторинга, Фейсбук предлагает выбрать категорию бизнеса, и уже после просмотреть все предложенные варианты сбора "действий" для сайта каждой категории. В предложенных вариантах есть: электронная и розничная торговля, развлечения и СМИ, автомобили, профессиональные услуги, недвижимость, технологии, путешествия, образование и другая категория (все, что не вошло в основной перечень).
💁♂️ Обратите внимание, выбрав категорию, вы увидите лишь рекомендуемые действия для мониторнга. Если нужного действия нет в вашей категории, просто выбирайте вариант "другой бизнес", здесь предоставлены все возможные "события" для отслеживания.
На первый взгляд может показаться, что установка пикселя – сложная задача. Если вы купили простенький сайт и торгуете на нём одеждой, разумеется, вам трудно разобраться в деталях внедрения кода, и не особо хочется платить программисту за работу.
Но помните – пиксель всегда оправдывает свою установку. Без него вы не сможете использовать даже 40% эффективных вариантов продвижения и развития бизнеса. Нет информации о посетителях и их активности – нет качественной рекламы. Нет анализа собранных данных – нет понимания, в какую сторону двигаться, чтобы увеличить конверсию сайта.
Нужен ли пиксель вашему сайту? Если он создан не для "души", а для коммерции – однозначно, да!
