Тренды инфлюенс-маркетинга 2021
- Сотрудничество с торговыми сетями
- Формат супершоу на YouTube
- Поддержка малого бизнеса площадкой TikTok
- Дерзкий контент
- Тренд на фейлы
Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства Didenok Team, и Пейзулла Магомедов, руководитель рекламного отдела, о том, какой будет реклама у инфлюенсеров в этом году.
Сейчас международные бренды активно создают рекламные кампании с торговыми сетями. В 2021 году такие трехсторонние коллаборации продолжат набирать популярность. Блогеры и знаменитости перегоняют трафик в магазины и аккаунты торговых сетей. Торговые сети размещают баннеры, проводят промо-акции и предоставляют продукции бренда "особое" место на полках. В результате все стороны остаются в выигрыше.
Это настоящий прорыв, потому что еще несколько лет назад торговые сети не воспринимали инфлюенсеров как серьезный инструмент для продвижения.
У этого тренда есть и минусы. Покупатели торговых сетей – разные группы населения. Тут и пожилые люди, и подростки. Менеджеры среднего звена и рабочие. Поэтому креатив должен быть усредненным. Коллаборация "инфлюенсер-бренд – торговая сеть" подразумевает понижение тональности кампании. В итоге не всегда получается реализовать задуманную идею.
Для агентства этот вид сотрудничества усложняет работу. Команде приходится придумывать для бренда креатив, который он сможет согласовать с торговой сетью. Дальнейшая коммуникация происходит без привлечения агентства. В итоге мы имеем очень длинную цепь: все от всех зависят.
Также появляется обесценивание работы блогеров со стороны торговых сетей. Бренд оплачивает рекламу у инфлюенсера и обсуждает детали будущей кампании. Блогер готовится к съемке, также продумывает креатив. А потом в процессе финального согласования торговая сеть начинает вносить свои комментарии и пожелания. Это негативно влияет на отношения всех сторон и добавляет лишний стресс.
Этот тренд характерен не только для взаимоотношений "блогер – рекламодатель", но и для блогосферы.
Инфлюенсеры давно тяготели к созданию более качественного контента. Наплыв в социальные сети звезд телевидения лишь ускорил этот процесс. Телеведущие и артисты заходят на YouTube с форматом супершоу и создают серьезную конкуренцию для "классических" блогеров. В 2020 году многие уже развитые каналы протестировали новый формат контента. Например, каналы Азамата Мусагалиева и Андрея Шастуна.
Рекламодатели теперь планируют бюджет не на стратегические рекламные кампании, а на точечные размещения на одном канале. Их цель – получить максимальное количество интеграций у выбранного блогера.
В 2020 году создание рекламных кампаний в TikTok из тренда превращается в супер-мастхев. Почти каждый бренд уже успел попробовать свои силы на этой площадке. Если несколько лет назад бренды делились на тех, кому "можно" запускать челленджи в TikTok, а кому — нельзя, то сегодня они делятся на тех, кто тратит баснословные бюджеты на запуск тех самых челленджей, и тех, кто "неофициально" закупает рекламу у блогеров и продумывает креативы с продакт-плейсментом.
Теперь площадка идет навстречу малому бизнесу. Главный козырь TikTok – официальный хэштег-челлендж. Право на его запуск стоит от 10 млн рублей. И это только тег, без креатива, покупки рекламы у инфлюенсеров, съемок, музыки. Реализовать рекламную кампанию с большим бюджетом под силу не каждому бренду. Команда TikTok понимает это, поэтому внедряет более бюджетные варианты взаимодействия с платформой: хэштег челлендж-лайт, бренд-эффект, таргет, платные опции и другие инструменты, которые позволяют брендам заходить на площадку с небольшими бюджетами. Рекламодатели могут таргетировать собственные креативы на нужную аудиторию.
Если полгода назад малый бизнес мог продвигаться в TikTok только благодаря хайпу или чуду, в 2021 году возможностей станет больше.
В 2021 году тренд на дерзкий контент продолжит набирать популярность. Если раньше бренды настаивали на нативности, теперь всем нужны контент и трафик. Ситуация на рынке показывает, что компании готовы закрыть глаза на политики, когда дело касается количества просмотров, поэтому они интегрируются в трешовые юмористические шоу, привлекают скандальных знаменитостей.
Тренд на дерзость одним из первых разглядел Альфа Банк. Коллаборации с Моргенштерном и Славой Марлоу не оставили пользователей Сети равнодушными. Сначала Альфа банк выпустил ролик, в котором по сюжету дает Моргенштерну 10 млн. рублей на съемку клипа. Видео получилось содержательным: Алишер веселится с моделями, разбрасывает купюры по отделению банка, показывает в камеру средний палец и заканчивает сие безумие фразой: "Да, и вот за это мне и дали 10 лямов". Коллаборация принесла банку тысячи клиентов, правда, некоторые сотрудники стали увольняться…
После релиза клипа в социальных сетях Альфа банка и аккаунте Славы Марлоу появились провокационные фото на красном фоне. Молодой супер-артист рекламировал дебетовую карту.
Таких дерзких историй уже миллион, и в 2021 году будет еще больше. Есть и менее эпатажные кейсы, например, Элджей и Coca-Cola Cherry или наша рекламная кампания для Doritos с Владом Бумагой. Дерзость и яркость созвучны обществу и поколению.
Большинство рекламных кампаний в 2020 году были либо на грани провала, либо провалились. Всему виной комментарии в сторону темнокожих, национальных и сексуальных меньшинств. Волны негатива в Сети вспыхивали постоянно.
В Россию пришла "культура отмены". Теперь аудитории управляют брендами, а не наоборот. Люди заставляют компании отказываться от сотрудничества с инфлюенсерами, которые позволили себе плохое поведение, как это было с Региной Тодоренко и шоу Comment Out.
Тренд на фейлы может сыграть на руку. Рекламодатель должен понимать, на какой риск он идет и быть готовым принимать решения быстро. Тогда в самый горячий момент вы берете серферскую доску и на волне хайпа несетесь к новым аудиториям. О бренде пишут СМИ, а маркетологи восхищаются вашим кейсом.
