Брендинг

Алина Астрей

upd:

24.03.2024

1

Репутация в сети интернет (SERM) — как ей управлять

Реалии современного бизнеса гласят — если о тебе плохо отзываются в интернете, ты будешь аутсайдером. Согласно данным исследования покупательского поведения потребителей, полученных от коммуникационной платформы Globlee, более 80% покупателей готовы переплачивать за товары с отзывами. Ведь если нет отзывов – нет и доверия к продукту.

При этом 73% опрошенных заявили, что положительные отзывы повышают их желание приобрести товар. А данные компании-измерителя рынка и потребителей Nielsen Company говорят, что 63% людей в возрасте до 40 лет, прежде чем принять решение о покупке обращаются к социальным медиа.

Получается что компании, о которых не упоминают в сети, или упоминают, но в негативном ключе — обречены на провал. Их не замечают, у них падают продажи, они теряют клиентов, прибыль и, по сути, становятся невидимками. Рано или поздно это приводит к смерти бренда. Единственный шанс реанимировать такой бизнес — своевременно заняться SERM.

Зачем управлять репутацией в интернете

SERM расшифровывается как "Search Engine Reputation Management", что в переводе на русский означает "управление репутацией в поисковых системах". SERM это маркетинговая стратегия помогающая создать положительный имидж компании на просторах интернета.

SERM помогает решить несколько важных задач:

• Повысить лояльность аудитории;
• Обеспечить обратную связь с потребителем;
• Привлечь новых клиентов;
• Повысить узнаваемость бренда в сети.

Услуги специалиста по SERM актуальны для брендов, производителей товаров, политиков и бизнесменов. Без наличия хорошей деловой репутацией вся их деятельность обречена на провал. Именно репутация помогает заполучить доверие у клиентов, избирателей, партнеров и инвесторов.

Дмитрий Сидорин, генеральный директор и основатель интернет-агентства "Сидорин Лаб", а также известный в рунете бизнес-тренер уверен, что управление репутацией в сети поможет существенно увеличить прибыль:

Правильно выстроив стратегию SERM, вы будете способны генерировать больше лидов и, соответственно, повышать прибыль. Более того, юзеры будут понимать, что за товары или услуги вы предоставляете, какого качества. Они будут читать информацию о вашей компании и довольные отзывы клиентов, что конечно же будет побуждать их совершить какое-либо действие. Но, прежде чем сформировать какую-либо репутацию, необходимо охватить очень большой объем работ, сюда входит: маркетинг в соцсетях, пиар, работа с негативом, вытеснение его из поисковой выдачи и многое другое.

Методы управления репутацией

Для того чтобы оценить репутацию бренда и преобразовать негатив и позитив, используют несколько методов управления имиджем в сети.

К самым эффективным методам относится:

⚡ Мониторинг информации. С этого и начинается изучение репутации бренда. В первую очередь просматриваются поисковики Яндекс и Google, первая страница запросов. Далее изучаются отдельные сайты, блоги, социальные сети, отзовики, форумы. Можно выполнять эту работу вручную, или существенно сэкономить время, воспользовавшись сайтами для автоматического сбора и анализа упоминаний, например Talkwalker, YouScan, Mention, Google Alerts.

⚡ Работа с негативными комментариями. В сети не сработает стратегия: "не замечаю плохие отзывы — значит, их нет". Можно и нужно отвечать на них, но при этом делать это так, чтобы еще больше не разгневать клиента. В идеале важно прислушиваться к обоснованной критике и не просто пообещать исправиться, а действительно изменить ситуацию. Важно работать с проблемой.

⚡ Работа с положительными откликами. Реагировать нужно не только на негатив, но и на позитив и нейтральные упоминания. Важно отслеживать реакцию довольных клиентов, благодарить их за отзывы и в некоторых случаях в качестве благодарности даже вручать бонусы. Довольный клиент будет максимально лояльным к бренду. В то время как те, кого игнорируют, вряд ли напишут хороший отзыв вновь.

⚡ Работа с клеветой. Репутационные войны и заказ черного пиара не миф, а реальность. Почти половина отзывов в интернете — заказные. Но даже если вы будете понимать, что вас поливают грязью именно по заказу конкурентов, потенциальные клиенты этого никогда не поймут. Тогда в ход идёт тяжелая артиллерия: вытеснение негативных отзывов за счёт позитивных (можно мотивировать клиентов писать отзывы за бонусы и скидки, это действительно работает) или юридическое разбирательство вплоть до закрытия сайта с компрометирующей информацией.

⚡ Крауд-маркетинг. Чтобы пользователи захотели обратиться в компанию, ее должны посоветовать. Именно на этом и основывается данный метод. Специалист находит форумы и сообщества, где обитает целевая аудитория и оставляет там хорошие отзывы. Если отзыв будет выглядеть живым, и ненавязчивым — компания получит новых клиентов.

⚡ Распространение позитивной информации. Здесь в ход идёт активность в социальных сетях, публикации в интернет изданиях и продвижение этих публикаций в поисковике.

В теории эту работу можно проделать самостоятельно. Однако специалист сможет быстрее и качественнее разобраться с проблемой, и предотвратить ее повторение.

Советы по эффективному SERM

Если вы не займетесь формированием своей репутацией в сети, ее все равно создадут, но уже так, как захочется конкурентам или паре недовольных клиентов. Очень важно не пускать ситуацию на самотек. С того момента как в интернете появится первое упоминание бренда, ваша задача — отслеживать любые отклики.

Чтобы работа была максимально эффективной, запомните несколько советов:

1 Не игнорируйте негативные отзывы Недостаточно найти плохой отклик, и написать "Спасибо за ваш отзыв", игнорирование сложившейся проблемы — проигрышная стратегия. Учитывайте, что ваше общение в комментариях и на форумах увидят и другие клиенты. То, как вы будете вести беседу и реагировать на негатив, сформирует в глазах потенциальных клиентов определённый образ. Хорошая компания хочет понять, почему клиент ушел недовольным, и ищет пути решения проблемы. Плохая — не заботится о своей репутации и теряет прибыль.

2 Не набрасывайтесь на клиента Все имиджевые атаки рассчитаны на негативную реакцию. Даже если вы уверены, что отзыв оставил не настоящий покупатель, не обвиняйте его и не пытайтесь скомпрометировать. Любые попытки оправдаться и обвинить клиента выглядят недостойно. Сохраняйте уважение даже к очевидно фейковым откликам.

3 Моментально реагируйте на отклики Поставьте себя на место покупателя. Вы решили узнать отзыв о "N" товаре, зашли в интернете и первое что увидели "Купил "N" и остался недоволен". Купите ли вы этот товар? Или найдёте аналог с хорошими откликами? Однажды ушедший клиент может навсегда забывать о вашем существовании, помните это.

4 Опережайте Просмотрели все возможные поисковые запросы и так и не нашли отзывов о себе? Тогда станьте первым. Покажите пример для остальных, напишите мнение, заявите о своём бренде. Если не хотите обманывать и выдумывать искусственные отзывы, обратитесь к довольным покупателям. Отправьте им смс-предложение "Оставьте отзыв о товаре, получи скидку 20% на следующую покупку". Большая часть обязательно откликнется.

Интернет открыт и доступен. Здесь можно писать любой отзыв, и это дает недоброжелателям и конкурентам возможность для "гнобления" брендов. Защититься от этого практически невозможно, зато нейтрализовать негатив — вполне посильная задача.

SERM инструменты

Чтобы быстро находить слабые стороны в репутации и негатив в сети, специалисты по SERM используют умные сервисы. Они помогают автоматизировать процесс и сделать работу максимально эффективной.

Самыми популярными инструментами для работы являются:

1. Крибрум

Эффективная система анализа и мониторинга социальных медиа. Она собирает в общий график все упоминания бренда (человека, компании) в сети, в особенности в интернет-сми, форумах, профилях блогеров. Вдобавок система анализирует эмоциональный окрас каждого высказывания.

С помощью Крибрум можно узнать:

• Втянута ли компания в какие-то мошеннические схемы;
• Ведут ли публичную активность сотрудники;
• Втянут ли бренд или его отдельные сотрудники в скандал;
• Эффективна ли работа маркетологов;
• Начал ли кто-то из конкурентов информационную атаку.

По сути, это полноценное агентство, со штатом профессиональных сотрудников и собственными системами мониторинга. Остаётся только заказать у них анализ, а после поработать с полученными результатами. Стоимость работы рассчитывается для каждого обратившегося в индивидуальном порядке.

2. YouScan

Сервис сканирует и анализирует мнение потребителей размещенное в социальных медиа. Работает преимущественно по Восточной Европе. Помимо социальных сетей мониторит мессенджеры, форумы, блог и отзовики.

Информация выдается в виде графиков. Что немаловажно, можно отследить пол и географическое расположение потребителей оставивших своё мнение в сети. Ценник за месяц подписки варьируется от 35 000 до 350 000 руб.

3. Repometr

Сервис автоматически мониторит отзывы о компании на самых популярных Repometr'ом платформах: Zoon, Яндекс.Карты, 2GIS, Yell. Идеальный вариант для компаний, размещенных на картах: кафе, пекарен, туристических агентств.

Пользоваться им можно бесплатно, или по подпискам, цена от 2 000 руб. в месяц за версию для малого бизнеса. При оформлении подписки пользователи будут моментально получать смс-оповещения о новых отзывах.

Книги по SERM

Чтобы лучше понимать суть SERM стоит изучить специализированную литературу. Чтобы облегчить вам поиск, мы подобрали несколько самых полезных и подходящих книг затрагивающих эту тематику.

1. "SERM: управление репутацией в поисковых системах"

Книга, выпущенная агентством Ingate. В ней собраны советы о том, как стоит работать с негативом в сети и влиять на поисковую выдачу, заставляя ее работать на благо бизнеса. Информация довольно поверхностная, но даёт понимание, как работать с критикой и формировать положительный образ в интернете.

2. "Управление репутацией в интернете" — авторы Никита Прохоров и Дмитрий Сидорин

Купить на Litres.ru

Книга от руководителей проекта "Сидорин Лаб". Здесь подробно рассказывается, как отслеживать информацию в сети, работать с поисковиками. Есть описание SERM-стратегии для конкретных категорий бизнеса: интернет-магазинов, стартапов, крупных брендов и т.п. Новичкам будет особо интересно прочесть про репетиционные войны, активно ведущиеся в сети.

Авторы уже успели зарекомендовать себя в качестве экспертов, успешно работают над управлением репутации, поэтому их опыт и знания будут полезны всем брендам, продвигающимся на отечественном рынке.

3. "SERM — управление репутацией в поисковых системах" — автор Ареф Заман

Купить на Litres.ru

Книга от агентства интернет-маркетинга и рекламы Exiterra. Автор рассказывает о методах SERM, стратегиях управления репутацией в поисковых системах. Данная книга — отличное пособие для тех, кто так или иначе связан с областью SERM.

4. "Репутационный риск" — автор Ареф Заман

Несмотря на то, что книга не рассматривает исключительно вопрос управления репутацией в сети, читатель сможет почерпнуть здесь много интересной информации. Например, как научиться не просто защищать, а контролировать репутацию. В качестве примера автор рассматривает реальные ситуации, в которых крупные компании были вынуждены отстаивать свой имидж.

ТОП SERM агентств

Можно долго и безрезультатно бороться с негативом в сети самостоятельно, но все же, для того чтобы оживить бизнес и проработать репутационные моменты нужно привлечь к вопросу профессионалов. На отечественном рынке есть много SERM агентств, предоставляющих услуги достойного качества. Рассмотрим самые топовые из них.

IPiaR

PR агентство помогает защитить репутацию бренда от чёрного пиара и вдобавок повышает его популярность. Здесь работают по очень действенной схеме — размещают на тематических ресурсах "правильную" информацию о компании и продвигают её в топ запросов. В результате потенциальные клиенты будут находить в сети только положительную информацию, а благодаря частым упоминаниям повыситься их лояльность.

Цена: стартовый платеж 15 000 руб., далее все рассчитывается индивидуально. Оплата производится по факту проделанной работы.

DEMIS GROUP

Очень известное и авторитетное Digital-агентство. Они без труда убирают половину негативных отзывов с сайтов, договариваясь с их владельцами, проводят опросы с целью получить реальные положительные отзывы и разместить их в сети. В числе их клиентов Альфа-Лизинг, банк УРАЛСИБ и Volkswagen.

Цена: самый экономный пакет "Старт" обойдется в 41 999 руб. Он подойдет компаниям с минимальными упоминаниями в интернете и отсутствием негативных отзывов.

Exiterra

Компания одной из первых взялась за управление репутацией в сети. В этом направлении они работают с 2006 года, поэтому имеют значительный опыт и собственные методики. Специализируется в основном на продвижении в сети. Клиентам предлагают помощь в аудите репутации, HR-брендинге, продвижение имиджа в сети.

Цена: полный пакет по управлению репутацией в поисковых системах обойдется клиентам примерно в 8 500 руб. за месяц работы.

SERM борется с симптомами, ведь большинство брендов приходят к нему, когда интернет начинает пестрить негативными отзывами. При грамотном подходе эта маркетинговая стратегия поможет заполнить поисковую выдачу "удобной и правильной" для бизнеса информацией, но если не устранить причину негатива, работа даст лишь временный эффект.