Performance-маркетинг — маркетинг, нацеленный на результат
- Что такое performance-маркетинг
- Отличие performance-маркетинга от классического маркетинга
- 4 составляющие performance-маркетинга
- Ключевые показатели эффективности в перформанс-маркетинге
- Каналы для продвижения
- Performance-маркетинг и сквозная аналитика
- ТОП агентства performance-маркетинга
- Обучение
- Книги
- Курсы
Когда для бизнеса крайне важно, чтобы каждый рубль, вложенный в продвижение, был потрачен с пользой, прибегают к помощи performance-маркетинга. Performance-маркетинг основан на эффективности. В нем платят не за проделанную работу, а за достижение конкретных результатов.
В этой статье разберем, что такое performance-маркетинг, кому и зачем он нужен, где его заказать и как изучить.
Что такое performance-маркетинг
Performance-маркетинг (он же "результативный маркетинг") — это тип интернет-маркетинга, нацеленный на достижение конкретных и измеримых бизнес результатов.
Простыми словами, маркетинг, при котором клиент платит не за работу, а за результат работы (привлечённых клиентов, посещения сайта, клики по ссылкам и т.п.). В перфоманс маркетинге показатели эффективности можно отслеживать на любом этапе, вносить правки, корректировать рекламную активность.
В широком смысле Performance-маркетинг — это сочетание платной рекламы и маркетинга бренда вместе взятых, но вознаграждение выплачивается только после того, как совершается завершенное желаемое действие. Поскольку маркетинг эффективности оплачивается после того, как желаемое действие происходит, риски ниже, CPA часто тоже ниже, а ROI выше. Это оставляет больше места в бюджете для других маркетинговых стратегий для расширения и тестирования, чтобы вы могли расти и конкурировать.
👉 Performance-маркетинг нужен, когда:
- Есть цель быстро реализовать товары и услуги, набрать контактную базу;
- Большие вложения в рекламу так и не приносят нужного результата;
- Бюджет на маркетинг ограничен, и нужно получить максимальный результат при минимальных вложениях и экономно расходовать средства.
Отличие performance-маркетинга от классического маркетинга
Классический маркетинг не подразумевает такой детальной отчетности как перфоманс. Выбрав performance-маркетинг бизнес будет четко знать, куда и в каком количестве расходуются деньги, какие каналы дают и не дают результат, окупается ли реклама.
Чтобы понять разницу между перфомансом и классическим маркетингом, рассмотрим два примера работы маркетинговых агентств:
⚡ Классический маркетинг: владелец интернет-магазина обращается в маркетинговое агентство, работающее по классической схеме. Его цель — увеличить продажи.
Агентство выбирает способ привлечения клиентов в магазин — таргетированную рекламу в социальных сетях. Обозначается стоимость работ (в зависимости от тарифа на услугу) и примерный результат. Даже если обозначенный агентством результат не будет достигнут, цена за работу все равно останется прежней.
Запускается продвижение. По окончанию продвижения клиент получает отчет о проделанной работе и анализ результатов.
⚡ Performance-маркетинг: владелец интернет-магазина решает обратиться в агентство, занимающееся performance-маркетингом.
Агентство анализирует интернет-магазин и его продукты, разрабатывает комплексную стратегию продвижения — СММ+ таргетинг+ контекстная реклама. После согласуются ключевые метрики, проще говоря, за что клиент будет платить — за переходы по рекламе, оставленные контактные данные, покупки.
Обговаривается вознаграждение, которое привязано к конкретному результату. Например, за 100 привеченных клиентов, совершивших покупку, клиент заплатит 10 000 рублей, за 200 – 20 000 рублей. Не важно, сколько сотрудников будет работать над задачей и сколько каналов будет задействовано — цена будет формироваться за конкретный результат. Что очень важно — клиент получает возможность отслеживать результат работы в реальном времени.
Как видите, это абсолютно разный подход к работе и оплате:
- В классическом маркетинге платят по тарифу за конкретную услугу / в performance платят за конкретный результат;
- В классическом маркетинге отчет о работе не обязателен, или он может предоставляться в конце работы, раз в месяц / в performance клиент видит все отчеты в режиме реального времени;
- В классическом маркетинге клиент платит деньги и не следит, как они расходуются / в performance можно отслеживать все траты, видеть, куда пошел каждый рубль.
Маркетинг, основанный на производительности, позволяет легко отслеживать ваши результаты. Вы можете легко отслеживать, сколько вы тратите и что получаете взамен, потому что есть конкретное действие, которое вы измеряете.
4 составляющие performance-маркетинга
Работа performance- маркетолога состоит из 4 основных этапов:
1 Анализ данных. На начальном этапе проводится полный анализ:
- Состояния рынка;
- Конкурентной среды;
- Целевой аудитории;
- Поисковой выдачи по теме;
- Уровня конверсий в блоге (на сайте);
- Эффективности имеющихся источников трафика;
- Продукта, его достоинств и недостатков;
- Текущих показателей продаж/ установки приложений/ переходов по рекламе и т.п. в зависимости от цели продвижения.
Без анализа невозможно сформировать эффективную стратегию.
2 Постановка цели. Перед тем как сформировать стратегию, выбрать каналы продвижения и начать работу нужно понимать, каких целей и результатов нужно достичь. Здесь поможет брифинг, четкие указания от клиента.
В перфомансе все нацелено на конкретный результат. Поэтому и цели должны быть конкретными: не "увеличить продажи" а "привлечь 100 клиентов, которые совершат минимум одну покупку". Цели могут быть самыми разными: привлечение новых клиентов, трафик на сайт, генерация лидов, установка приложения.
3 Выбор комплексной стратегии. Исходя из целей, формируется стратегия их достижения. На этом этапе нужно определиться, какой канал будет задействован, чтобы добиться максимальной результативности. Стратегия должна предполагать гибкость, чтобы без проблем заменять один канал другим, перераспределять бюджет по разным каналам уже в процессе продвижения.
4 Запуск и управление каналами рекламы. После запуска рекламной кампании работа не заканчивается. Маркетолог должен отслеживать результаты на каждом этапе. Если какой-то канал продвижения покажет плохой результат — перенаправить деньги на более эффективный канал. Здесь хорошо помогает сквозная аналитика. Она позволяет следить сразу за всеми важными показателями эффективности.
Ключевые показатели эффективности в перформанс-маркетинге
Показатель эффективности (KPI) выбранной стратегии performance-маркетинга оценивается сразу по нескольким ключевым показателям:
- ROI — показатель возврата инвестиций. Это один из главных показателей, он показывает, окупается ли реклама и вложения в неё.
- CTR — показатель кликабельности рекламы (простыми словами — какой процент людей, увидевших рекламу, кликнул на неё).
- LTV — показатель суммарной прибыли с одного клиента.
- CAC — стоимость привлечения одного клиента. Чем ниже этот показатель, тем эффективнее перфоманс - маркетинг.
- APC — показатель среднего числа покупок одного клиента.
- CPO — показатель стоимости рекламы до момента совершения продажи.
- CPC — стоимость одного клика по рекламному объявлению.
- CPA — показатель стоимости за одно совершенное пользователем действие.
- CPI — стоимость установки приложения клиентом (показатель для продвижения мобильных приложений).
- AOV — величина среднего чека.
- BR — показатель отказов (когда человек покинул страницу, на которую перешел, в течение 15 секунд и не выполнил ни одного действия).
Каналы для продвижения
Для продвижения в performance маркетинге задействуются самые разные каналы:
- Контекстная реклама — рекламные объявления, которые пользователи видят в поисковике или на сайте в тот момент, когда проявляют интерес к конкретному товару или услуге.
- SMM — продвижение через социальные сети. Подробнее об этом канале продвижения читайте здесь.
- Таргетированная реклама — целевая реклама, показанная четко обозначенной аудитории.
- Ретаргетинг — взаимодействие с аудиторией, уже проявившей интерес к блогу (сайту, магазину). Подробнее о ретаргетинге здесь.
- Email-маркетинг — распространение рассылок по электронной почте.
- Нативная реклама — реклама, естественным образом вписывающаяся в блог/сайт.
- SEO — оптимизация сайта, делающая его "видимым" для поисковиков.
- Influence-маркетинг (маркетинг влияния) — продвижение черед лидеров мнений, оказывающих влияние на определенную категорию покупателей. Подробнее об этом канале читайте здесь.
Задача performance-маркетинг отобрать самые эффективные рекламные методы, каналы и инструменты для продвижения своего бизнеса, привлечь с их помощью посетителей на веб-ресурс и провести каждого через всю воронку продаж. А самое главное - удержать или вернуть его на стадии конвертации, подтолкнуть к повторной покупке, сделать постоянным клиентом компании. Для этого все инструменты из арсенала маркетолога должны работать в комплексе и тесной взаимосвязи.
Performance-маркетинг и сквозная аналитика
В перфоманс маркетинге показатели эффективности можно отслеживать на любом этапе. Это возможно благодаря сквозной аналитике.
Сквозная аналитика — отчетность, при которой клиент может отслеживать результаты работы на каждом этапе воронки продаж в любой момент. То есть отчеты формируются не раз в месяц или раз в пару недель, а доступны в любой момент.
Сквозная аналитика обеспечивает максимально прозрачные отношения. Клиент может наблюдать за каждым этапом работы, понимать, куда и насколько эффективно расходуются средства.
Маркетологу она помогает держать руку на пульсе, одновременно наблюдать за всеми каналами и показателями эффективности: CPM, CPL, CRM, переходах на сайт и т.п.
👉 Настроить сквозную аналитику можно в сервисе Roistat. Первые 14 дней здесь можно собирать данные о рекламных расходах и выручке совершенно бесплатно.
ТОП агентства performance-маркетинга
Performance-маркетинг невозможно запустить без специальных знаний и навыков. Поэтому у бизнеса есть два варианта — обучить сотрудника перфоманс маркетингу на курсах, или обратиться за помощью к подрядчику — частному маркетологу или агентству. Второй вариант намного надежнее. Ниже список ТОП агентств, занимающихся performance-маркетингом.
Digital-агентство, разрабатывающее рекламные стратегии. Здесь можно заказать настройку веб-аналитики, контекстной и таргетированной рекламы, адаптацию сайта под поисковые системы, оптимизацию мобильных приложений. Результат предоставляется в удобных отчетах и дашбордах. Это помогает детально отслеживать эффективность работы.
Среди клиентов: Лаборатория Касперского, Банк Санкт-Петербург, Таксовичкоф, iPort.
Группа digital-компаний, решающая самые разные задачи, от разработки мультиканальных digital-стратегий до performance и аналитики. Здесь работают с контекстной и таргетированной рекламой, SEO, media и другими маркетинговыми инструментами.
Среди клиентов: L'Oreal Paris, Сбербанк, Tele2.
Агентство, работающее уже больше 20 лет. Здесь можно заказать полноценную рекламную кампанию с первым результатом уже спустя сутки после запуска.
Среди клиентов: Xiaomi, Hoff, Lego, Тинькофф.
Агентство комплексного интернет маркетинга с умеренным ценником. Тут можно заказать продвижение с работой на результат.
Среди клиентов: Столото, Toyota, Сбер Решения.
Обучение
Перфоманс маркетинг довольно сложная ступень. Найти такого специалиста не просто, поэтому performance-маркетологи очень ценятся бизнесом и агентствами. Если хотите разобраться в этой теме, можно прочесть профильную литературу или записаться на курсы.
Книги
| авторы | Григорий Загребельный Илья Фролкин |
|---|---|
| объем | 230 страниц |
| дата написания | 2016 год |
| цена | 379 руб |
Книга от практиков с большим опытом работы, которая познакомит не только с перфоманс маркетингом, но и с практическими советами по использованию его главных каналов: контекстной рекламы, SMM, поискового продвижения.
Информация из книги будет полезна новичкам. Здесь простое и понятное изложение, много общих сведений и мало сложных профессиональных терминов.
| автор | Маргарита Акулич |
|---|---|
| объем | 210 страниц |
| дата написания | 2018 год |
| цена | 280 руб |
Эта книга поможет вникнуть в суть перфоманс маркетинга, раскроет базовые термины, объяснит, что такое плата за клики и CPA.
Информация подана очень доступно, поймет даже человек, далекий от маркетинга. А вот опытным специалистам по продвижению она вряд ли пригодится.
| автор | Сергей Щербаков |
|---|---|
| объем | 330 страниц |
| дата написания | 2018 год |
Таргетированная реклама — один из каналов перфоманс маркетинга. Эта книга одно из лучших руководств по целевой рекламе. Автор подробно объясняет, как и для каких целей ее использовать и как добиться окупаемости рекламы.
Курсы
Если нужны более углубленные знания, можно пройти профильные курсы.
- Курс "Performance-маркетолог" от Нетологии за 4 месяца поможет освоить эту ступень маркетинга и углубить знания в аналитике;
- Программа повышения квалификации "Performance-маркетинг для бизнеса" поможет управленцам, работающим над построением или развитием online-продаж в компании эффективнее расходовать бюджет;
- А обучающая программа "Профессия Performance-маркетолог" от Skillbox идеально подходит новичкам. За 16 месяцев тут научат с нуля работать с таргетинговой и контекстной рекламой, разбираться в перфоманс маркетинге.
Performance-маркетинг помогает контролировать бюджет на рекламу, и отслеживать эффективность продвижения. При этом бизнес и маркетолог должны быть открыты друг перед другом. Первый — предоставить данные о продажах, второй — данные о расходе бюджета и эффективности каждого из каналов продвижения.
Если вы хотите заплатить деньги и не вникать в процесс продвижения — выбирайте классический маркетинг. Если вы хотите знать, куда и на что идут ваши деньги, постоянно получать отчеты о проделанной работе и платить за результат — выбирайте performance-маркетинг.
