Брендинг

Алина Астрей

upd:

24.03.2024

1.3K

"Бренд-менеджер" — анализ, работа с цифрами, управление командой

#профессии

Бренды активно охотятся за вниманием потребителей. Если задуматься, то они уже стали неотъемлемой частью нашей жизни. Все что нас окружает, от кроссовок до пакета молока имеет свой бренд. Чем больше на рынке конкурентов, тем сильнее компании приходится вкладываться в брендинг, проще говоря, в приумножение ценности товара в глазах потребителей.

За успехом бренда стоит трудоемкая работа огромной команды: производителей, дизайнеров, маркетологов. И управляет этой командой один, очень значимый профессионал — бренд-менеджер 🦸‍♀️. Именно о том кто такой бренд-менеджер поговорим в этой статье.

"Бренд-менеджер" простыми словами

Бренд-менеджер — специалист, управляющей процессом формирования и продвижения бренда. Простыми словами, это человек, который держит под контролем все, что происходит с брендом.

Именно он решает:

• Какой продукт будет выпущен в рамках бренда;
• Какие агентства будут работать над продвижением;
• Сколько будет стоить продукт, и где будет продаваться;
• Как именно упакуют продукцию.

👉 Важно понять, что бренд-менеджер принимает решения и отвечает за них перед руководством компании. Но не он продумывает дизайн, цветовую палитру, состав продукта.

БМ — управленец. В отличие от маркетолога он не занимается только раскруткой бренда на рынке. Бренд-менеджер следит за всем жизненным циклом бренда, знает изнутри каждый выпускаемый под торговой маркой продукт.

Над брендом работает огромная команда специалистов. Сюда входят производители, маркетологи, дизайн-агентства, менеджеры по продажам. Бренд-менеджер же взаимодействует с каждым звеном этой команды. Он координирует их работу, советуется с ними, и оставляет за собой последнее, решающее слово.

Работа бренд-менеджера

Бренд-менеджмент это не про творчество и рекламу, он про анализ, работу с цифрами и управление командой. Не все компании это понимают. Если просмотреть актуальные вакансии в рунете, становится ясно, что в 60% случаев фирма ищет менеджера по продажам, дизайнера, СММщика, но только не управленца.

Чтобы описание вакансии не сбивало вас с толку, рассказываю, что входит в обязанности БМ.

Чем занимается

Условно бренд-менеджеров можно разделить на две категории:

1. "БМ создатель" — это специалист, на глазах которого зарождался бренд. Он приходит в компанию до появления бренда, и именно под его чутким руководством он создается и выходит в свет.
2. "БМ преемник" — специалист не участвующий в создании бренда, но принявший на себя обязанности над его поддержанием и укреплением.

Первые месяцы работы у этих категорий сильно отличаются. "БМ создатель" работает с командой аналитиков, креативщиков и дизайнеров, разрабатывает концепцию будущего бренда, выпускает его в свет. Второй погружается в детальное изучение торговой марки. После круг их обязанностей примерно одинаков.

Бренд-менеджер:

• Занимается медиапланированием (работает над десятками различных каналов, и в отличие от маркетолога составляет планы не в рамках одной компании, а на год вперед);
• Взаимодействует со всеми отделами компании (советуется с юристами насчет соответствия рекламы продукта требованиям добросовестной конкуренции, законам/ получает от отдела сертификации документы, без которых продукт не попадает на полки магазинов/ узнает от "продажников" об успехе продукта в торговых точках);
• Отслеживает ситуацию на рынке (тренды потребителей, покупательские запросы, продукцию конкурентов, их промо кампании и рекламу);
• Генерирует идеи (в связке с командой придумывает проекты, которые помогут бренду усилить своё влияние и повысить продажи);
• Работает с креативными агентствами (чтобы продумать дизайн новой упаковки, слоган, стильные баннеры для рекламы);
• Подготавливает и запускает новый продукт в рамках своего бренда (отслеживает весь процесс от производства и упаковки до появления на полках магазина);
• Договаривается о присутствии бренда на офлайн мероприятиях (фестивалях, спортивных соревнованиях, концертах, городских ярмарках и т.п.);
• Работает над распределением рекламного бюджета (совместно с командой маркетологов и финансовым отделом);
• Изучает данные по продажам (как своего бренда, так и конкурентов);
• Находится в центре коммуникаций между компанией, агентствами, отделами внутри компании.

Как видите, задач очень много. Нужно общаться с большим количеством людей, анализировать информацию, работать в режиме многозадачности. Это сложно.

💭 Точные обязанности бренд-менеджера сильно зависят от уровня компании-работодателя. Крупные фирмы ищут специалиста, который будет заниматься серьёзной аналитикой, генерировать идеи и внедрять их в жизнь. В то время как средний и мелкий бизнес часто ожидает от БМ мониторинг репутации и поддержание "статуса" бренда.

Помимо этого есть такие должности как "персональный бренд-менеджер", "ассистент бренд-менеджера" и "бренд-ассистент". Звучит схоже с БМ, но на деле эти специалисты выполняют совершенно другую работу.

Кто такой персональный бренд-менеджер

Персональный бренд-менеджер — профессионал, отвечающий за построение личностного бренда. Простыми словами, это человек, способный выделить сильные стороны своего клиента и преобразовать их в имидж, который поможет стать узнаваемым и повысить ценник за свою работу.

В отличие от классического БМ он работает над брендом человека, а не товара или услуги. Для этого он:

• Вырабатывает стратегию позиционирования;
• Следит за внешним видом клиента (координирует работу стилистов, парикмахеров, фитнес тренеров);
• Создаёт план развития персонального бренда;
• Организует профессиональные фотосессии;
• Помогает "упаковать" социальные сети;
• Договаривается об интервью, публикациях в СМИ, выступлениях на профильных мероприятиях.

Персональный бренд-менеджер нужен специалистам (от искусствоведов до стоматологов), тренерам, бизнесменам, блогерам и всем, кто желает построить сильный личностный бренд и выделиться среди конкурентов.

💭 Раньше услугами персональных БМ пользовались в основном звезды шоубиза и политики. Но с усилением влияния соц.сетей к ним стали обращаться все, кто ведет социальные сети с целью продавать и продвигать своё дело.

Кто такой бренд-ассистент

Бренд-ассистент (не путать с ассистентом бренд-менеджера) выполняет работу схожую с помощником блогера. Он оказывает помощь человеку-бренду. Но в отличие от персонального бренд-менеджера она сводится не к построению бренда с нуля, а к его поддержанию.

В список обязанностей входит:

• Эмоциональная поддержка;
• Продвижение бренда с помощью SMM и других маркетинговых приёмов;
• Контроль над ведением социальных сетей;
• Курирование команды, работающей на "бренд": копирайтеров, фотографов, стилистов, дизайнеров, таргетологов (если такая команда есть);
• Отслеживание лояльности аудитории человека-бренда.

От помощника блогера ассистента отличает то, что он работает не только с инфлюенсерами, а со специалистами, сформировавшими свой бренд — докторами, адвокатами, писателями. Причем это не обязательно работа завязанная на социальных медиа. Бренд-ассистент может работать на человека, не мелькающего в социальных сетях.

Кто такой ассистент бренд-менеджера

Ассистент бренд-менеджера — это помощник БМ. Его задача не работать над построением бренда, а выполнять поручения своего начальника. Вся несложная, но рутинная работа бренд менеджера почти всегда ложится на плечи его ассистента.

Примерный перечень обязанностей:

• Заполнение таблиц в Excel;
• Подготовка отчетности;
• Отслеживание упоминаний о бренде;
• Мониторинг рынка и конкурентов;
• Работа с документами.

Это очень монотонная работа, здесь не так много креатива и творчества как может показаться на первый взгляд. Преимущество должности — можно устроиться без опыта работы, и в перспективе "дорасти" до бренд-менеджера. Минус — рутина и небольшая заработная плата. В среднем помощник получает 20 000 – 30 000 рублей.

Надеюсь, теперь вы не будете путаться в схожих по звучанию, но абсолютно разных по своей сути профессиях. А теперь вернемся к бренд-менеджеру.

Что должен уметь бренд-менеджер

Минимальные требования к соискателю на должность бренд-менеджера:

• Умение работать с ПК (Office, Power Point, Excel, 1С, CRM);
• Знание экономики и маркетинга;
• Финансовая грамотность;
• Понимание PR-менеджмента;
• Умение анализировать большой объем цифр и информации;
• Знание принципов проектного менеджмента;
• Владение английским языком (уровень Upper Intermediate и выше).

Последний пункт актуален для компаний, сотрудничающих с иностранными партнерами или продвигающими бренд на зарубежном рынке.

Помимо этого для успешной работы бренд-менеджеру понадобится ряд навыков и умений:

• Коммуникабельность. БМ постоянно общается со специалистами разного уровня, налаживает коммуникации между отделами, агентствами и начальством. Интровертам такая работа вряд ли понравится.
• Переговорные навыки. Важно уметь не только наладить диалог, но и искать компромиссы, находить решения, которые устроят сразу все стороны переговоров. БМ должен быть очень дипломатичным, ведь он выступает связующим звеном всей команды
• Стрессоустойчивость. Бренд-менеджер не может закрыться от внешнего мира и работать над одной идеей. Его постоянно отвлекают, нагружают новой информации. Важно уметь работать в режиме многозадачности.
• Умение организовать себя и других. БМ раздаёт задания, и именно от него зависит, над чем именно будет работать команда. Он слушает, анализирует, советуется с профессионалами, а после организует работу всех подчинённых. Поэтому важно уметь четко ставить рабочие задачи, доходчиво объяснять их сотрудникам, мотивировать.

Бренд менеджеру пригодится широкий кругозор и нестандартное мышление. Представьте, что вам предстоит взаимодействовать с людьми из разных областей. Если не понимать азов маркетинга и дизайна, ну удастся оценить работу подчиненных. А нестандартное мышление поможет находить оригинальные решения и генерировать идеи.

Вакансии

Первое, что нужно запомнить, прежде чем искать работу — бренд-менеджеры бывают разных уровней.

1. БМ начального уровня (иногда его называют Intern или Brand Associate). Его нанимают компании, у которых уже есть небольшой бренд и его надо поддерживать в конкурентоспособном состоянии. Команда здесь будет очень маленькой, обязанности схожими с работой маркетолога и торгового представителя, зарплата ниже, чем у БМ других уровней. К этому же уровню относятся бренд-менеджеры из Инстаграм.
2. БМ среднего уровня. Работает на предприятиях среднего бизнеса (иногда на производителя), имеет опыт работы в рекламных, продающих отделах, профильное образование.
3. БМ высшего уровня. Это единичные специалисты, умеющие строить бренд с нуля. Их нанимают компании-гиганты и зарубежные фирмы.

В поисках вакансии вы будете натыкаться на предложения для БМ среднего и начального уровня. Бренды-гиганты ищут соискателей по собственным внутренним каналам, а не через сайты по подбору персонала.

На момент написания статьи в интернете открыто:

• 1534 вакансий на Яндекс. Работе;
• 551 вакансия на HeadHunter;
• 163 вакансии на SUPERJOB.RU.

При этом всего в 9 случаях работодатель готов рассмотреть на должность соискателя без опыта работы.

Сколько можно заработать

Зарплата бренд-менеджера начинается от 50 000 рублей в регионах, и от 70 000 рублей в Москве. Ниже этой ЗП набирают ассистентов, новичков без опыта и БМ начального уровня. Вознаграждение специалиста в крупной компании колеблется от 150 000 до 500 000 рублей.

Персональные БМ берут с клиента по 30 000 – 50 000 рублей за детальную проработку и "упаковку" личного бренда. А вот бренд-ассистенту в среднем платят 20 000 – 30 000 рублей.

KPI бренд-менеджера

Оценить эффективность работы бренд-менеджера проще всего по системе KPI. Для этого нужно записать все задачи, поставленные перед ним, а после подсчитать, сколько из них было выполнено.

Пример списка KPI для бренд-менеджера:

1. Задача №1: Организовать стойки с информацией о бренде и продукцией для дегустации минимум на пяти мероприятиях;
2. Задача №2: Отследить репутацию бренда в сети, представить отчет по результату проделанной работы;
3. Задача №3: Донести до мерчандайзеров особенности предоставления товара на полках магазина;
4. Задача №4: Проанализировать новинки конкурентов;
5. Задача №5: Подготовить новое предложение по продукту, которое сможет конкурировать с новинками других брендов;
6. Задача №6: Подготовить отчет, в котором будут подробно описаны сильные и слабые стороны бренда;
7. Задача №7: Проверить действующие рекламные кампании на соответствие контента брендбуку.

👍 Чем больше задач выполнено — тем выше эффективность сотрудника

Обучение

В ВУЗах нет направления "бренд-менеджмент". Специалисты этой сферы начинают с базового образования по направлениям "маркетинг" или "экономика", "менеджмент", а уже после добирают необходимые навыки на курсах или с опытом.

Наличие высшего образования по этим направлениям не обязательный критерий при приёме на работу. Но на практике мало кто из работодателей готов брать на эту работу человека без образования. БМ это не "инста-профессия", знаний полученных на марафонах и в рамках онлайн-курсов будет недостаточно.

Но если у вас есть хотя бы средне-специальное образование, можно пройти парочку курсов, прочесть специализированную литературу, устроиться помощником бренд-менеджера и в перспективе получить повышение.

Книги

Тем, кто нацелены на самостоятельное освоение профессии, рекомендую сначала изучить литературу по брендингу. Она поможет узнать суть построения бренда, понять, как он влияет на ценообразование и продажи.

Подборка книг по брендингу:

20 лучших книг по брендингу и личному бренду

Книг непосредственно для бренд-менеджеров почти нет. Зато есть литература, которая поможет освоить необходимые базовые навыки:

1. “Эссенциализм” - автор Грег МакКеон.

Купить на Litres.ru

Необычная книга по тайм-менеджменту написанная не коучем и тренером по личностному росту, а профессиональным психологом. Она учит выделять первостепенные задачи, фокусировать на них внимание и благодаря этому решать важные задачи за короткий срок.

2. "Ты же оратор. Мощные инструменты для выступлений и презентаций" — автор Александр Яныхбаш.

Купить на Litres.ru

Литература от основателя школы ораторского мастерства "Let me speak", преподающего в Сколково и МГИМО.

Автор помогал в подготовке к выступлению руководителей компаний гигантов: Сбербанк, Adidas, Apple. В книге бренд-менеджер найдет реальные советы по привлечению внимания зрителей, подготовке к выступлению, развитию речи. Для БМ очень важно уметь говорить на публике, ведь часто именно он презентует продукт.

3. "45 татуировок менеджера" — автор Максим Батырев.

Купить на Litres.ru

Книга, написанная российским менеджером, поэтому все, что в ней написано пригодно для отечественных реалий. Автор разбирает типичные ошибки всех начинающих менеджеров. Здесь нет кейсов и бизнес-стратегий, зато есть реальные примеры из жизни, которые помогут подготовиться к сложностям, поджидающих начинающих руководителей.

4. "Переговоры с монстрами. Как договориться с сильными мира сего" — автор Игорь Рызов.

Купить на Litres.ru

БМ постоянно общается и ведет деловые переговоры. Данная книга поможет подготовиться к продуктивному общению с самыми разными людьми, независимо от того будут они вам симпатичны или нет.

5. "Быть начальником — это нормально. Пошаговый план, который поможет вам стать тем менеджером, в котором нуждается ваша команда" — автор Брюс Тулган.

Купить на chitai-gorod.ru

Книга поможет понять, как создаётся сильная команда, налаживаются коммуникации. Подходит управленцам, не понимающим как именно управлять командой, чтобы каждое её звено эффективно трудилось на благо общей цели. Мало воды и много четкой информации по делу.

Курсы

1. Курс "Профессия Бренд-менеджер" от Skillbox

Перейти на skillbox.ru

Курс идеально подходит новичкам. Даже если у вас нет никакого представления о работе бренд менеджера, сможете с нуля освоить востребованную профессию, и получите помощь в трудоустройстве.

В процессе обучения вы узнаете:

• Как анализировать рынок;
• Как исследовать ЦА и конкурентов;
• Как запускать новые продукты;
• Как работать с Excel на PRO уровне;
• Как выступать перед публикой и готовить презентации;
• Что такое воронка конверсии бренда и как её разработать.

Программа объединяет 4 курса. Если вы уже проходили один из них, платить за него не придется.

Цены: 3 900 рублей в месяц. Первые 3 месяца обучение бесплатное.

2. Курс "Бренд-менеджмент" от Нетологии.

Перейти на netology.ru

На курсе вы узнаете, как сформировать образ компании, научитесь строить бренд и расширять его присутствие за счёт новых каналов дистрибуции.

👉 Курс состоит из 4-х этапов:

• Теоретический — изучение этапов разработки и создания бренда.
• Аналитический — получение практических инструментов для проведения исследований.
• Стратегический — разбор портрета бренда и стратегию продвижения.
• Тактический — прогнозирование рекламных кампании и выстраивание работы с подрядчиками.

Цены: Полная стоимость курса 31 430 рублей (или 3143 рубля в месяц).

3. Курс "Бренд-дизайн" от Нетологии.

Перейти на netology.ru

Этот курс станет хорошим дополнением к образованию маркетолога и экономиста. После него вы будете понимать работу бренда не только с экономической точки зрения, но и под углом дизайнера. Это поможет качественно прорабатывать бренд с креативной командой, руководить работой отдела дизайна.

👉 В программе:

• Проработка фирменного стиля;
• Создадите скетч логотипа;
• Визуальная айдентика;
• Составление портрета потребителя;
• Проработка визуального образа бренда.

Ближайший старт потока: 24 августа. Обучение проходит в онлайн формате.

Цены: 32 830 рублей, возможна оплата частями (3 283 рубля в месяц).

4. Программа профессиональной переподготовки "Бренд-менеджмент" в Институте дополнительного профессионального образования при НИУ ВШЭ.

Перейти на spb.hse.ru

Это не рядовой курс, а официальное обучение, по завершении выдается диплом о профессиональной переподготовке.

За 6 месяцев студенты изучают:

• Маркетинг (в том числе B2B);
• Основы бренд-менеджмента;
• Ценообразование;
• Цифровые инструмента маркетинга;
• Основы управления проектами.

Обучение проходит в очно-заочной форме, занятия 3 раза в неделю в вечернее время.

Цены: 130 000 рублей.

5. Курс "Digital Branding" от Masterbrand.

Перейти на masterbrand.ru

Ускоренный курс для бренд-менеджеров и маркетологов. Обучение длится всего 2 месяца, и оно полностью посвящено развитию и продвижению бренда в digital пространстве.

В программе:

• Создание цифровых стратегий (не только в теории, но и на практике);
• Грамотная оценка работы команды работающей над брендом;
• Изучение работы с поисковым маркетингом;
• Снижение стоимости привлечения клиентов;
• Мониторинг и управление репутацией бренда в сети.

Цены: 40 000 рублей.

Как бренд-менеджеры генерируют идеи

В отличие от художников и креативщиков бренд-менеджеры генерируют идеи не по воле вдохновения, а после анализа вводных данных.

✨ Чтобы выдать крутую идею БМ:

• Изучает, что нравится потребителю;
• Выделяет последние тенденции на рынке;
• Изучает динамику продаж разных линеек товаров;
• Наблюдает за "креативом" конкурентов;
• Общается с командой;
• Инициирует сбор информации о мнении потребителей (например, посредством опросов);
• Посещает мероприятия по обсуждению инноваций в сфере затрагивающей продукцию бренда.

Только после тщательного сбора данных и их анализа бренд-менеджер может выдать не просто интересную идею, а идею, которая будет работать на укрепление позиций бренда.

Терминология

Брендбук — официальный документ, закрепляющий правила работы с брендом. Создается один раз, и позволяет каждый раз не рассказывать новому исполнителю какие цветы можно использовать в рекламе и т.п.

Индивидуальность (brand personality) — наделяет торговую марку человеческими качествами, которые помогут потребителю лучше запомнить и понять бренд.

Позиционирование — создание имиджа, который займёт "место" в голове потребителя.

Дифференциация — наделение бренда весомым преимуществом перед конкурентами.

Профиль аудитории — исследование потребителей, с целью создания портретов ЦА, заинтересованной в продукте.

Восстановление — "воскрешение" бренда, на время выпавшего из поля зрения и утратившего популярность.

Ко-брендинг — объединение нескольких брендов для предоставления одного продукта.

Ребрендинг — помогает перезапустить бренд, утративший положительную репутацию среди потребителей.

Плюсы и минусы работы

В работе бренд-менеджера есть много положительных и негативных моментов.

Плюсы:

• Руководящая должность;
• Шанс устроиться в зарубежную компанию;
• Полезные знакомства с людьми из самых разных сфер;
• Высокая заработная плата;
• Возможность самостоятельно влиять на размер премии.

Минусы:

• Повышенная ответственность;
• Ненормированный рабочий график;
• Стресс и перегруз информацией;
• Изменчивый рынок, под который предстоит подстраиваться;
• Необходимость сглаживать конфликты и всегда ладить с людьми.

Отзывы о работе бренд-менеджера

Я люблю приводить аналогию: бренд-менеджер — это человек, у которого есть свой "питомец". Бренд-менеджер знает про свой продукт все, начиная от процесса создания и заканчивая ценой, по которой он будет продаваться. Младший бренд-менеджер может устать от рутины, ведь на него сваливаются документооборот и другие скучные задачи, которые никто не хочет делать. Однако по мере карьерного роста, рутины становится меньше.

Важно понимать, что бренд-ассистент — это не наемный работник, а соратник человека-бренда, поэтому выбор ниши должен основываться на интересах. На сегодняшний день в любой сфере запросов на бренд-ассистентов гораздо больше, чем самих бренд-ассистентов.

Как правило, утро начинается с почты и общения с исполнителями. Много пишешь, постоянно держишь в голове сроки, объясняешь, почему текущая итерация не нравится, и что хочешь изменить. Плюс стабильные пару встреч и вот уже вечер.

Быть бренд-менеджером, значит быть начальником всего бренда. Это очень ответственная работа, и доверить её можно только уже состоявшемуся профессионалу. Без опыта работы и образования по направлениям "маркетинг" или "экономика" занять эту должность практически невозможно. Исключение — уже готовый небольшой бренд, вроде местной студии йоги или кофейни. Но малому бизнесу обычно и не требуется бренд-менеджер в привычном понимании. Так что круг обязанностей будет больше похож на работу маркетолога и СММщика.

Чтобы состояться в профессии нужно быть готовым постоянно находить и анализировать тонну новой информации, одновременно иметь стратегическое и креативное мышление. Успех бренд-менеджера, равно как и его зарплата, прямо пропорционален успеху его бренда. Если бренд продает и приносит прибыль — БМ получает славу, признание и солидное денежное вознаграждение. Это работа на результат.