Адвокат бренда — кто это и зачем он нужен вашему бизнесу
- Адвокаты бренда — кто это
- Зачем нужны
- Кто может стать адвокатом бренда
- – Как сделать клиента адвокатом бренда
- – Как сделать сотрудников адвокатами бренда
Согласно исследованиям, 92% людей доверяют рекомендациям знакомых больше чем рекламе. При этом отчет Gartner показывает, что 55% потребителей верят отзывам других людей, даже если они лично с ними не знакомы.
Вот почему важно доносить свои мысли, идеи и ценности бренда не только через рекламные каналы, но и через потребителей. Когда ваш бренд начинают защищать, отстаивать и продвигать другие люди – потенциальные клиенты верят этим голосам. А чтобы этих голосов было как можно больше, нужно работать над формированием адвокатов бренда.
Адвокаты бренда — кто это
Адвокаты бренда в SMM — это покупатели, сотрудники, клиенты и фанаты бренда, готовые рассказывать о нём на безвозмездной основе.
Не стоит путать адвоката бренда и посла бренда (амбассадора). Посол это, как правило, публичное лицо, заключившее с брендом договор на представление и продвижение бренда.
Адвокат не имеет формальных договоренностей с брендом. Он защищает его, потому что имеет удачный опыт пользования, остался доволен услугой, качеством продукции. Адвокатом бренда может стать кто угодно, от довольного покупателя до сотрудника фирмы. Главное, что объединяет всех адвокатов – желание рассказывать о положительных качествах бренда окружающим.
Зачем нужны
Адвокаты есть не только у компаний гигантов, но и у малого бизнеса и частных мастеров. Причем двум последним категориям они необходимы в первую очередь. Потому что когда у вас есть адвокаты бренда, вы можете сэкономить на маркетинге. Адвокаты запускают цепочку рекомендаций, привлекают все больше и больше клиентов, рассказывают о положительных качествах компании, заменяя своими действиями рекламу.
Если вы создаете рекламу, которая приобретает клиента за 10 долларов – это хорошо. Но если вы можете заставить 1 человека говорить о вашем бренде с 10 своими друзьями, и 5 из них купит у вас. И вы повторите это для каждого клиента, который приходит в ваш магазин – вы получите так много продаж, что не сможете следить за запасами и доставкой.
Что еще делают адвокаты бренда:
- Рекомендуют бренд знакомым;
- Рассказывают о нем в социальных сетях;
- Оставляют положительные отзывы;
- Участвуют в акциях и конкурсах;
- Регулярно покупают продукцию (услуги) компании;
- Вступаются за репутацию бренда и защищают его на форумах, отзовиках, в комментариях;
- Приводят аргументы, почему товар бренда лучше товара конкурента (пример – вечный спор между пользователями Android и iPhone).
Именно адвокаты бренда – главные поставщики UGC контента
Кто может стать адвокатом бренда
Адвокатами бренда становятся:
⚡ Инфлюенсеры. Имея широкую или узкую аудиторию последователей, лидеры мнений часто делятся с ней ценными советами об использовании продукции, рассказывают о любимых брендах и оставляют рекомендации. Бренду очень повезет, если такой человек заинтересуется им и начнет рассказывать о нем своей аудитории. Инфлюенсеры и их рекомендации обеспечивают большой приток новых клиентов.
Пример:
Андрей выложил в своем блоге о город "W" обзор ресторанов. Один из упомянутых ресторанов нашел его отклик в сети, и прислал письмо с благодарностью и предложением бесплатно протестировать новые позиции в меню. Андрей согласился, остался доволен, и снова рассказал об этом ресторане в своем блоге. Качество блюд и персональное общение с представителем бизнеса оставили положительный отпечаток в памяти Андрея, и теперь, когда подписчики спрашивают его "Где пообедать в городе?", он советует именно этот ресторан.
⚡ Клиенты. Самый обычный клиент может превратиться в адвоката, если ему понравится товар, услуга или отношение бренда. Такие люди начинают советовать бренд своим друзьям, родственникам, коллегам, знакомым (здесь срабатывает так называемое "сарафанное радио"). Откликам реальных клиентов верят охотнее, чем рекомендациям знаменитостей. Еще один положительный момент – клиенты ставшиеся адвокатами, как правило, возвращаются за повторной покупкой и конвертируются в постоянных покупателей.
Пример:
Наталья обратилась к мастеру "V" за ремонтом электропроводки. Мастер сделал работу качественно и в срок, и вдобавок оставил Наталье купон на скидку для её знакомых. Когда Наталья поделится этим купоном, она получит небольшой процент с заказа в качестве благодарности от мастера. Теперь у Натальи есть два повода стать адвокатом мастера: она получила качественную услугу и бонус за рекомендацию мастера знакомым.
⚡ Начинающие креаторы. Креаторы создают крутые снимки, видео, маски и истории. Но в самом начале карьеры им за это ничего не платят, и они бесплатно создают множество контента, в том числе для разных брендов. Можно отследить такого креатора, поощрять его контент, и получать взамен его преданное отношение.
Пример:
Максим начинающий креатор. Чтобы набраться опыта и собрать портфолио он создал креативные рекламные макеты из снимков отеля "X". Отель нашел его макеты в сети, и спросил разрешение выложить их на своей странице в социальных сетях. Получив разрешение, отель выложил контент с пометкой "благодарим за контент…". Максим благодарен отелю за размещение макета (что = рекламе его аккаунта). Теперь у него остался положительный опыт, он будет чаще создавать контент для отеля, начнет рекомендовать его друзьям. А другие креаторы увидят, что отель использует снимки новичков, и будут охотнее делать контент для него, чтобы их работы тоже попали на страницу.
⚡ Сотрудники. Даже если люди работают на бренд, и фактически не пользуется его услугами, они тоже могут стать адвокатами. Они могут рассказать, как компания относится к сотрудникам, выполняет ли свои обязательства, является ли надежной. Сотрудник адвокат бренда положительно влияет не только на продажи, но и на HR-бренд компании.
Пример:
Мария работает в фирме "N", занимающейся ремонтом квартир. Компания предоставляет ей скидку на услуги, как сотруднику. Мария заказывает услугу, остается довольна ей и начинает рекомендовать компанию своим знакомым. Чем это отличается от рекомендации адвоката-клиента? Поскольку Мария работник компании, она знает о ней изнутри. Она может подтвердить, что фирма действительно нанимает опытных мастеров, закупает материалы у надежных поставщиков и никогда не задерживает сроки работ. Сотрудник адвокат бренда может дать инсайдерскую информацию, и поэтому его охотно слушают.
Как сделать клиента адвокатом бренда
Формирование адвокатов бренда начинается с положительного клиентского опыта. Если взаимодействие между человеком и компанией прошло гладко, велик шанс, что он станет адвокатом и начнет безвозмездно рекламировать бренд.
👉 Согласно исследованиям, клиенты ценят:
- Хорошее обслуживание;
- Персонализированный сервис;
- Хорошую историю.
Как бы банально не звучало, но в первую надо работать над обслуживанием и качеством товара (услуги). Не нужно придумывать сложных схем. Просто делайте свое дело хорошо, уважайте каждого клиента, и тогда вокруг вас сформируется круг адвокатов.
Хороший сторителлинг тоже влияет на формирование команды послов и адвокатов бренда. Во-первых, после хорошей истории вас запомнят. Во-вторых, вы сможете вдохновить и расположить к себе людей.
Вот что вы еще можете сделать:
- Создайте сообщество. Это может быть форум на сайте, группа или профиль в социальных сетях. Любая площадка, где пользователи смогут общаться, обмениваться опытом, рассказывать о любимых товарах. Важно чтобы было место, где адвокаты бренда смогут общаться между собой и проявлять активность. Наличие такого сообщества укрепит доверие к бренду.
- Продумайте систему поощрения. Иногда людям не хватает наград и бонусов, чтобы стать адвокатами бренда. Вы можете запустить розыгрыш, конкурс, где необходимо рассказать о бренде. Либо предлагайте особый вип-статус, скидки за привлечение новых клиентов, партнерские и реферальные программы.
- Просто попросите. Простой просьбы рассказать о вас знакомым может быть достаточно, чтобы подтолкнуть клиента к продвижению вашего бизнеса. Особо хорошо это работает у малого бизнеса и частных мастеров. Честно расскажите, что только начали развивать свое дело, и остро нуждаетесь в рекомендациях.
- Держите планку. Адвокатами бренда могут стать не с первой покупки. Обычно если клиент пару раз обратился к вам и остался доволен результатом, он начинает рекомендовать вас знакомым. Но достаточно одного негативного опыта, чтобы отбить желание становиться адвокатом.
- Благодарите за отклики. Неважно написали о вас пост или отметили на фотографии, всегда благодарите клиентов за любое действие. Пишите письма с благодарностью, это выделит вас среди конкурентов.
- Расскажите о своих ценностях. Иногда бренды отчисляют часть заработанных средств на благотворительность, или работают над созданием продукта, который изменит мир или отдельную индустрию. Рассказывайте о любых инициативах, ценностях, приоритетах. И если они совпадут с ценностями клиентов – адвокаты вам обеспечены.
- Ищите в социальных сетях. Возможно, адвокаты уже у вас есть, но вы о них ничего не знаете. Пробуйте вводить теги с названием бренда на разных площадках, используйте поиск. Если найдете контент о себе, свяжитесь с его автором, поблагодарите его, предложите скидочный купон или подарок. Это поможет удержать начинающего адвоката бренда и мотивировать его и дальше рассказывать о вас. Для отслеживания упоминаний используйте сервисы YouScan и IQBuzz.
Попытка заставить людей направить своих друзей и родственников в ваш бизнес почти невозможна, если у них был плохой опыт. Люди ссылаются на других, потому что хотят поделиться тем, что им нравится. Не только потому, что они могут получить ваучер на скидку. А поскольку 65% потребителей рвут связи с брендом из-за одного единственного неудачного опыта, сейчас как никогда важно создать этот положительный опыт.
Как сделать сотрудников адвокатами бренда
Сотрудники тоже могут стать хорошими адвокатами. Вот как этого добиться:
- Позвольте сотруднику почувствовать себя клиентом. Предлагайте скидки для сотрудников, бесплатное тестирование, продукцию на дегустацию. Пусть они убедятся, что предлагают действительно качественный товар.
- Предлагайте бонусы за привлечение клиентов. Это может быть связь оклада с продажами, премии и другие бонусы.
- Создайте благоприятную атмосферу в офисе. Если сотрудникам приятно находиться на рабочем месте, они будут делиться этой атмосферой с другими, рассказывать о плюсах работы в вашей компании. Это может быть бесплатное кофе, красивый вид из окна или доброжелательное отношение начальника.
☝️ Помните, что ничто так не отбивает желание становиться адвокатом бренда, как игнорирование со стороны компании.
Когда человек оставляет отзыв, пишет пост со ссылкой на бренд, выкладывает сторис, он всегда ждет ответную реакцию. Ему хочется увидеть, что отклик действительно важен, и ценен компании.
💁 Приведу пример. Я часто захожу в одну пекарню, и один раз решила разместить положительный отзыв о ней в сторис, отметив аккаунт компании. Мою историю просмотрели, но не ответили. Не сделали репост к себе на страницу, не сказали "спасибо". Разумеется, больше я эту пекарню в историях не отмечала, хоть и не перестала в неё заходить. Итог – компания потеряла возможного адвоката с охватом 150 тысяч человек в месяц в соц. сетях.
Поэтому очень важно отслеживать любые упоминания бренда в сети, просматривать форумы, социальные сети, обрабатывать отзывы, реагировать на пользовательский контент. Ответная реакция может быть любой – лайк, комментарий с благодарностью, репост истории. Чем больше взаимодействия с клиентом будет после покупки, тем охотнее он станет адвокатом бренда.
