Tone of voice — как создать тон общения за 3 простых шага + примеры
- Что такое tone of voice
- Зачем нужен tone of voice
- Как создать тон общения
- – Шаг №1: Познакомьтесь с аудиторией
- – Шаг №2: Решите, как будете обращаться к аудитории
- – Шаг №3: Определитесь с тональностью
- Примеры
- Tone of voice в Инстаграм
- Советы
Узнаваемость бренда напрямую влияет на доверие к нему, а доверие влияет на продажи. Когда о бренде слышат, видят его в социальных сетях, узнают в рекламе – у него покупают.
Но узнают не только по неймингу, фирменному стилю, УТП и логотипу, но и по тональности, с которой бренд общается со своей аудиторией.
Согласно исследовательскому опросу Sprout Social, 40% потребителей отмечают, что контент выделяет бренды среди конкурентов, и значительную роль в нем играет не то, что бренд говорит, а то, как он это делает.
В маркетинге уникальный "голос" бренда называют "tone of voice". В этой статье разберем, зачем и кому он нужен и как его создать.
Спойлер: все намного проще, чем кажется на первый взгляд.
Что такое tone of voice
Tone of voice — это уникальный тон общения бренда с аудиторией.
Как и люди, бренды могут по-разному разговаривать с клиентами. Одни сразу же переходят на "ты" и ведут дружеский диалог с юмором, другие обращаются строго на "вы" и не используют сленговых слов, придерживаясь формального стиля. В каждом случае бренд будет вызывать совершенно разные ассоциации. Один – простой, с ним можно говорить как с другом и пошутить. Второй – серьезный, и вызывает больше доверия у консервативной аудитории.
Тон общения создается фразами, словами, структурированием предложений, и становится отличительной фишкой бренда. Иногда можно услышать термин "тональность бренда", это синоним tone of voice.
Зачем нужен tone of voice
Tone of Voice:
⚡ Формирует образ бренда. Тон общения влияет на восприятие бренда. Он создает ассоциации с брендом, рисует его образ. А образы всегда хорошо запоминаются. Вы ведь скорее запомните кассира весельчака, чем его ничем не выделяющихся коллег со скучными диалогами. Верно?
⚡ Выделяет среди конкурентов. Если крупные бренды активно используют tone of voice и другие маркетинговые фишки, то средний и малый бизнес этого практически не делает. Начнете делать то, что не делают конкуренты – и вы будете впереди. Но даже если конкуренты уже нашли свой тон голоса, ваш все равно будет отличаться. Создав свой уникальный голос, отражающий ваши ценности, отношение к клиентам, настроение - вы покажете индивидуальность.
⚡ Дает бизнесу "голос". Исследования Comarch показали, что 75% клиентов больше заинтересованы во взаимодействии с человеком по сравнению с автоматизированной машиной. Когда у бренда формируется свой стиль общения, он становится живым. И тогда, даже не видя и не слыша голос специалиста, человеку будет казаться, что он говорит с человеком. А каким будет этот "человек", веселым или серьёзным, зависит от выбранной брендом тональности в общении.
⚡ Повышает доверие. Все знакомое вызывает намного больше доверия, чем то, что мы видим и слышим впервые. Разговаривая с клиентами одним тоном голоса, в конечном итоге этот тон начнет ассоциироваться с вами, станет знакомым. Клиенты будут выделять ваш голос среди сотни друг голосов, привыкнут к нему, начнут ему доверять.
Согласно отчету состояния лояльности от Comarch, 95% клиентов лояльны к компании, которой они доверяют. При этом 92% из них с большей вероятностью будут покупать у такой компании дополнительные продукты и услуги. Доверие – прямой путь к продажам.
Tone of voice используют: в рассылке, электронных письмах, брошюрах, рекламных текстах.
С активным вовлечением социальных сетей в продвижение бизнеса, тон голоса стал возможностью выделить свой контент в потоке информации. Конкуренция в социальных сетях – очень большая. И здесь важно не только то, что вы говорите, но и то, как вы это делаете. Tone of Voice, это не про смысловое содержание контента, это про то, как вы его подаете.
Как создать тон общения
Сложно ли создать тон общения? Если вы уже разработали продуманный бренд, с целью и миссией, и знаете, кто ваша ЦА – то несложно. Если нет – тоже несложно, просто сначала потребуется сделать все вышеперечисленное. Разберем, как создать tone of voice пошагово.
Шаг №1: Познакомьтесь с аудиторией
Чтобы понять "как" говорить, нужно знать, с кем вам предстоит говорить. Без знания своей целевой аудитории невозможно решать маркетинговые задачи. Чем меньше ваш бренд, тем проще будет определить интересы ЦА. В Burger King заходит много людей, разных возрастов и интересов. А в небольшое локальное веган-кафе уже более узкая группа людей, её проще изучить.
👉 Вот, что нужно узнать об аудитории:
- Пол;
- Возраст;
- Интересы;
- Уровень дохода;
- Географию проживания.
Подростки и студенты хорошо отреагируют на жаргонные слова, потребитель в категории 30+ больше обрадуется ностальгическим ноткам в тексте. Свои особенности есть и у разных регионов. Бренд, ориентированный на Кавказ едва ли выберет тот же тон общения, что и компания, работающая с хипстерами в Западной Европе.
Шаг №2: Решите, как будете обращаться к аудитории
"Друзья", "дорогие коллеги", "мамочки", "дамы и господа", "привет всем, кто вместе с нами меняет мир" – вариантов очень много.
Обращение может быть обезличенным, то есть отсутствовать. Например, вы будете просто писать "привет", "здравствуйте" без конкретного обращения к кому-либо. Либо выделите аудиторию в группу по какому-то признаку. Пример: россияне, студенты, хозяева хвостатых питомцев.
Сразу решите, будете вы говорить "ты" или "вы" при общении. Тот факт, что ваша аудитория не подростки, не исключает обращения на "ты". Когда аудитория буквально "росла" с вашим брендом, это будет уместно. Если аудитория знакома с брендом и разделяет его ценности - это тоже будет уместно.
Где обращение на "ты" неуместно:
- B2B;
- Бизнес, охватывающий много сегментов разных возрастов.
Шаг №3: Определитесь с тональностью
Выберите тон общения. Виды его могут быть абсолютно любыми.
Исследовательская фирма Nielsen Norman Group создала свой список из 37 слов, описывающих разные тона голоса. Tone of voice может быть, например: заботливым, консервативным, веселым, формальным, страстным, деловитым, провокационным, сухим, эмоциональным, остроумным, романтичным.
Чтобы вам было проще, представьте, что бренд – это человек, и нарисуйте его портрет.
- Сколько ему лет?
- Как он выглядит?
- Какую одежду носит?
- Какими качествами обладает?
- Какое впечатление хочет произвести на окружающих?
Отвечая на вопросы, описывайте бренд. У вас молодая команда? Хорошо, значит наш персонаж – молодой. Внешность – отражение дизайна компании. Какой он? Возможно, со строгими линиями, или с яркими пестрыми цветами? Качества – то, как воспринимают и описывают бренд его сотрудники и клиенты. Впечатление – то, что вы хотели бы показать аудитории.
Имея конкретный образ человека, остается представить, как он разговаривает. Прямой, дерзкий и провокационный тон общения подходит ритейлерам молодежной одежды, индустрии развлечений, брендам 18+.
Юридическую помощь доверяют персонажу серьезному, вдумчивому. С другой стороны, если у вас молодой коллектив юристов, отстаивающих гражданские права, уместно будет смотреться и бунтарский образ. Все очень индивидуально.
Примеры
Пример яркого и дерзкого тона общения среди российских компаний - бренд контрацепции VIZIT.
Компания известна своей провокационной рекламой. Но дерзость они переносят и на общение с клиентами в социальных сетях.
Если вы думаете, что это неверный подходит, просто посмотрите, как реагирует аудитория.
Тот самый пример, когда бренд на одной волне с клиентами.
А так общается с аудиторией веганское кафе.
Тон общения тоже неформальный, дружелюбный, но уже не дерзкий. Он транслирует заботливое отношение. Это показывают слова "мы понимаем/пожалуйста". В посте с розыгрышем, кафе честно говорит, что хочет получить рекламу.
Честность, дружелюбие и забота – те ценности, которые бренд раскрывает через тон общения. Еще одна фишка – с аудиторией разговаривает владелица кафе. Это еще больше укрепляет эмоциональную связь между бизнесом и клиентами.
Tone of voice в Инстаграм
Тон голоса используется на сайте компании, в брошюрах, емейл-рассылке и в социальных сетях.
Согласно исследованию Sprout Social, 89% потребителей готовы покупать у бренда, за которым они следят в соц. сетях. Присутствие на социальных площадках увеличивает интерес и доверие к бренду.
Tone of voice в инстаграм – это тон написания постов, комментариев и сообщений в Директе в аккаунте бренда.
VIZIT переносит свой дерзкий и неформальный стиль общения на посты в Инстаграм.
И на комментарии тоже.
Это пример последовательного и грамотно продуманного tone of voice в Инстаграм.
Советы
1 Учитесь спрашивать и слушать клиентов. Зачастую бренды слушают кого угодно: маркетологов, аналитиков, даже конкурентов, в то время как надо слушать, а главное слышать свою аудиторию.
Приведите опрос, попросите клиентов рассказать, какие ассоциации вызывает у них ваш бренд, что в вас им нравится. Эту информацию можно будет проанализировать и использовать в формировании tone of voice. Например, если большинство скажет, что считает вас веселыми и забавными, почему бы не добавить в ваше общение шуток?
Спросите своих клиентов, каково их восприятие вашего бренда и какие события или материалы повлияли на это представление. Вот несколько вопросов, которые вы можете отправить им: Как бы вы описали наш бренд в трех словах?; Если бы наш бренд был человеком, каким бы он был?; Какая часть контента/электронная почта/твит нашего бренда лучше всего представляет нас?
2 Добавьте информацию о tone of voice в брендбук. Согласно отчету Lucidpress, последовательность бренда приводит к увеличению выручки на 33%.
Прибавьте, что у вашего бренда уже есть тон общения, он интегрирован в соц. сети, дружелюбный, веселый и нравится ЦА. А затем вы сменили СММ-менеджера, и новый специалист не понял, что допустимо и недопустимо в общении с аудиторией. Вместо веселых записей появились неуместные пошлые шутки. Аудитории может не понравиться резкая смена "настроя" бренда, в худшем случае последует отказ от бренда.
Чтобы этого не было, пропишите правила общения с аудиторией в брендбуке, и проследите, чтобы все сотрудники его изучили.
3 Оценивайте, насколько уместно ваше неформальное общение в конкретной ситуации. Быть последовательным – важно. Но бывают исключения, когда лучше отступить от правил, либо проработать несколько вариантов общения.
Например, VIZIT довольно резко и с юмором отвечает на комментарии. Но посмотрите на этот ответ.
Отвечая на комментарии под постом о здоровье, представитель бренда не отпускает шуток, как в развлекательных и продающих постах, но при этом не выбивается из тональности. Tone of voice бренда это не только провокация и дерзость, но также дружелюбие.
Представьте, если бы ответом на комментарий по важной теме была бы шутка. Бренд просто перестали бы воспринимать всерьез. Всегда надо трезво оценивать ситуацию.
Если вы думаете, что tone of voice – маркетинговый инструмент только для таких гигантов как McDonald’s, то вы ошибаетесь. Тон голоса нужен и для небольших компаний. Особенно, если основная точка контакта с потенциальными клиентами – соц. сети. В социальных медиа следят за аутентичными брендами, с запоминающимся голосом.
Не существует единой формулы продающего tone of voice бренда для всех. Каждый бренд – уникален. И чтобы выделиться и расположить аудиторию, важно не копировать чужие идеи, а развивать собственную уникальность, не забывая про аудиторию. С одной стороны вы должны транслировать через общение свою индивидуальность и ценности. С другой стороны, говорить на языке, комфортном для аудитории. Найдете баланс – создадите отличный tone of voice.
