Прогрев аудитории в Инстаграм

Алина Астрей

Автор журнала Martrending.

Прогрев аудитории — это поэтапная работа с аудиторией, заключающаяся в трансляции ценностей, преимуществ, особенностей, уникальности бренда. Простыми словами, подготовка аудитории к продаже товаров, услуг, потреблению контента.

💁‍♂️ Представьте, что к вам на улице подойдет незнакомец со смартфоном неизвестного бренда в руках и предложит купить его. Разумеется, вы не станете этого делать. Вы не знаете ни продавца, ни предлагаемый вам продукт, да и вообще сделка выглядит очень сомнительно.

А теперь представим другую ситуацию. Вы каждый день проходите мимо небольшого магазина со смартфонами. Вы видите, как в него заходят люди, совершают покупки, видите рекламу новой модели смартфона, с описанием его преимуществ и возможностей. Продавец смартфонов здоровается с вами, вы обмениваетесь парочкой фраз, каждый день узнаете его все ближе. Продавец, магазин и товар вам знакомы, поэтому когда вам предлагают купить смартфон, вы соглашаетесь.

В первом случае мы видим пример продаж "в лоб", во втором — продажи после предварительного прогрева.

"Холодная" аудитория неохотно совершает покупки. Если вы продаете iPhone, то сильно "греть" аудиторию не нужно, все и так купят этот продукт в силу хорошего брендинга. Что не скажешь о смартфоне от неизвестного молодого бренда. Здесь придется долго прогревать потенциальных покупателей, раскрывать ценности бренда, объяснять, почему он "не хуже, а во многом даже круче конкурентов".

В этой статье разберем, что такое прогрев аудитории и как проводить его в Инстаграм.

Что такое прогрев Инстаграм

Услышав о прогревах в Инстаграм, многие представляют сторис в формате:

Вы уже готовы к моему курсу по раскрутке Инстаграм? Старт через 3 дня.

Это не совсем верное представление.

Прогрев в Инстагам — это не только продающие сторис, но и взаимодействие с аудиторией через посты, прямые эфиры, визуальное оформление профиля, сторителлинг. Цель такого взаимодействия — подготовить почву к продаже продуктов и вызвать желание их купить.

💁 Рассмотрим поэтапный прогрев на примере аккаунта психолога. Цель — продать курс, посвященный еде и связанным с ней психологическим трудностям.

Еще до анонса курса в аккаунте появляется вот такой пост:

Здесь начинает обнажаться проблема, ее актуальность, задаются вопросы, которые заставят человека задуматься, готов ли он решить эту проблему. Но самое главное — здесь раскрывается опыт автора. После этого люди осознают что он "свой, тоже переживал эти эмоции, поборол знакомую им проблему".

На этом этапе нет прямого "Купи" и даже анонса курса. Но уже подготавливается почва к продажам. Дальше идет множество постов на совершенно другие темы. Страхи, принятие своей неидеальности, объяснение, как может помочь психолог. На первый взгляд все это не имеет отношения к курсу, но это тоже часть прогрева. Люди постепенно убеждаются в экспертности психолога, узнают его ближе, формируется доверие.

Этот пост идеально обрабатывает возражения, которые могут возникнуть после анонса курса:

Еще раз обнажается проблема, и то, что ее сложно, но нужно решать.

А вот и мягкий анонс продукта:

После того как продукт озвучен уже теплой аудитории, самое время прогревать ее еще активнее, чтобы перевести из категории "наблюдатель" в категорию "покупатель". В ход идут прямые эфиры, сторис, публикации отзывов.

Прямой эфир с другим экспертом выполняет сразу несколько задач:

• Знакомит с экспертом (аудитория слышит и видит его);
• Дает аудитории много полезной информации (за счет чего его и будут смотреть);
• Затрагивает продукт — курс.

А так выглядит прогрев в формате "доказательства".

"Отзыв → упоминание курса → отзыв" — хорошо работающая формула.

С того момента как у вас появляется четкая СММ-стратегия с планом по созданию, ведению и раскрутке продающего профиля — вы начинаете заниматься прогревами. Простыми словами — подготавливаете аудиторию к переходу от подписчиков к покупателям.

Прогрев в Инстаграм решает несколько важных задач:

• Формирует доверие к бренду;
• Раскрывает ценность его продуктов;
• Повышает лояльность аудитории;
• Подогревает интерес к продукту (человеку);
• Зарождает желание купить.

Четких временных рамок у прогрева нет. Он может длиться как неделю до запуска продукта, так и постоянно присутствовать в аккаунте, чтобы аудитория была готовой к покупкам.

Прогрев аудитории в Инстаграм нужен:

• Молодым брендам;
• Экспертам;
• Блогерам и инфлюенсерам;
• Инфобизнесу;
• Крупным брендам перед выпуском на рынок нового продукта;
• Всем, кто хочет продавать или продвигать продукты (услуги, события).

💭 Аудиторию прогревают не только перед продажей продукта, но и перед событиями, например, музыкальным фестивалем, открытием салона красоты, инстаграм-марафоном.

Виды прогревов

Прогревы условно разделяют на несколько видов:

• Мягкие прогревы — отсутствие прямого предложения "Купи", "Запишись". Пример: СММ-специалист описывает ситуацию, с которой к нему обратился клиент, и упоминает, что эта проблема встречается практически у всех, кто начал продажи в Инстаграм. Но он не предлагает обращаться к нему за решением этой проблемы, а только акцентирует внимание на ней и на том, что может ее решить. При мягких прогревах нет продаж "в лоб".
• Активные прогревы — помогают в продаже конкретных товаров и услуг. При них раскрываются ценности, достоинства продукта, происходит его активная реклама и есть призыв — "Купите". Мягкие и активные прогревы — это две противоположности. Оба варианта эффективны.
• Теневые (нативные) прогревы — это все, что не относится к продукту напрямую. При нативных прогревах не раскрываются преимущества, характеристики продукта. Зато показываются кейсы, отзывы, портфолио, раскрываются ценности самого бренда, показывается закулисье. Теневые прогревы — это все, что происходит в блоге между запуском и рекламой продукта.
• Неэкологичные (агрессивные) прогревы — попытка продать товар как можно быстрее, любыми способами. В неэкологичных прогревах часто используются триггеры и задевание "болей аудитории". Пример: блогер рассказывает о своей подруге, которая жила с лишним весом, была несчастна, никому не интересна, а потом купила чудо крем для похудения и изменила свою жизнь. Агрессивные прогревы допускают обман, давление: "Купи сейчас, через 3 минуты я подниму цену", "А ты уже купила этот крем или все еще страдаешь от лишнего веса?".
• Экологичные прогревы — это открытая подготовка аудитории к продажам. При таком формате аудитория понимает, для чего и зачем вы ее прогреваете. Перед началом экологичных прогревов, как правило, прямо говорят "Планируется запуск продукта, в ближайшее время буду подробно о нем рассказывать".

Из всех этих видов стоит избегать именно неэкологичных прогревов. Они хорошо работали год-два назад, а сегодня вызывают раздражение. Люди устали от обмана и давления. Честные экологичные прогревы — вот новый тренд в маркетинге.

Прогрев по модели AIDA

Большинство прогревов строится по маркетинговой модели AIDA.