Прогрев аудитории в Инстаграм
- Что такое прогрев Инстаграм
- Виды прогревов
- Прогрев по модели AIDA
- Особенности прогревов в Инстаграм сторис
- Что делать с прогретой аудиторией
- Советы
- 5 ошибок при прогреве аудитории
Прогрев аудитории — это поэтапная работа с аудиторией, заключающаяся в трансляции ценностей, преимуществ, особенностей, уникальности бренда. Простыми словами, подготовка аудитории к продаже товаров, услуг, потреблению контента.
💁♂️ Представьте, что к вам на улице подойдет незнакомец со смартфоном неизвестного бренда в руках и предложит купить его. Разумеется, вы не станете этого делать. Вы не знаете ни продавца, ни предлагаемый вам продукт, да и вообще сделка выглядит очень сомнительно.
А теперь представим другую ситуацию. Вы каждый день проходите мимо небольшого магазина со смартфонами. Вы видите, как в него заходят люди, совершают покупки, видите рекламу новой модели смартфона, с описанием его преимуществ и возможностей. Продавец смартфонов здоровается с вами, вы обмениваетесь парочкой фраз, каждый день узнаете его все ближе. Продавец, магазин и товар вам знакомы, поэтому когда вам предлагают купить смартфон, вы соглашаетесь.
В первом случае мы видим пример продаж "в лоб", во втором — продажи после предварительного прогрева.
"Холодная" аудитория неохотно совершает покупки. Если вы продаете iPhone, то сильно "греть" аудиторию не нужно, все и так купят этот продукт в силу хорошего брендинга. Что не скажешь о смартфоне от неизвестного молодого бренда. Здесь придется долго прогревать потенциальных покупателей, раскрывать ценности бренда, объяснять, почему он "не хуже, а во многом даже круче конкурентов".
В этой статье разберем, что такое прогрев аудитории и как проводить его в Инстаграм.
Что такое прогрев Инстаграм
Услышав о прогревах в Инстаграм, многие представляют сторис в формате:
Вы уже готовы к моему курсу по раскрутке Инстаграм? Старт через 3 дня.
Это не совсем верное представление.
Прогрев в Инстагам — это не только продающие сторис, но и взаимодействие с аудиторией через посты, прямые эфиры, визуальное оформление профиля, сторителлинг. Цель такого взаимодействия — подготовить почву к продаже продуктов и вызвать желание их купить.
💁 Рассмотрим поэтапный прогрев на примере аккаунта психолога. Цель — продать курс, посвященный еде и связанным с ней психологическим трудностям.
Еще до анонса курса в аккаунте появляется вот такой пост:
Здесь начинает обнажаться проблема, ее актуальность, задаются вопросы, которые заставят человека задуматься, готов ли он решить эту проблему. Но самое главное — здесь раскрывается опыт автора. После этого люди осознают что он "свой, тоже переживал эти эмоции, поборол знакомую им проблему".
На этом этапе нет прямого "Купи" и даже анонса курса. Но уже подготавливается почва к продажам. Дальше идет множество постов на совершенно другие темы. Страхи, принятие своей неидеальности, объяснение, как может помочь психолог. На первый взгляд все это не имеет отношения к курсу, но это тоже часть прогрева. Люди постепенно убеждаются в экспертности психолога, узнают его ближе, формируется доверие.
Этот пост идеально обрабатывает возражения, которые могут возникнуть после анонса курса:
Еще раз обнажается проблема, и то, что ее сложно, но нужно решать.
А вот и мягкий анонс продукта:
После того как продукт озвучен уже теплой аудитории, самое время прогревать ее еще активнее, чтобы перевести из категории "наблюдатель" в категорию "покупатель". В ход идут прямые эфиры, сторис, публикации отзывов.
Прямой эфир с другим экспертом выполняет сразу несколько задач:
- Знакомит с экспертом (аудитория слышит и видит его);
- Дает аудитории много полезной информации (за счет чего его и будут смотреть);
- Затрагивает продукт — курс.
А так выглядит прогрев в формате "доказательства".
"Отзыв → упоминание курса → отзыв" — хорошо работающая формула.
С того момента как у вас появляется четкая СММ-стратегия с планом по созданию, ведению и раскрутке продающего профиля — вы начинаете заниматься прогревами. Простыми словами — подготавливаете аудиторию к переходу от подписчиков к покупателям.
Прогрев в Инстаграм решает несколько важных задач:
- Формирует доверие к бренду;
- Раскрывает ценность его продуктов;
- Повышает лояльность аудитории;
- Подогревает интерес к продукту (человеку);
- Зарождает желание купить.
Четких временных рамок у прогрева нет. Он может длиться как неделю до запуска продукта, так и постоянно присутствовать в аккаунте, чтобы аудитория была готовой к покупкам.
Прогрев аудитории в Инстаграм нужен:
- Молодым брендам;
- Экспертам;
- Блогерам и инфлюенсерам;
- Инфобизнесу;
- Крупным брендам перед выпуском на рынок нового продукта;
- Всем, кто хочет продавать или продвигать продукты (услуги, события).
💭 Аудиторию прогревают не только перед продажей продукта, но и перед событиями, например, музыкальным фестивалем, открытием салона красоты, инстаграм-марафоном.
Виды прогревов
Прогревы условно разделяют на несколько видов:
- Мягкие прогревы — отсутствие прямого предложения "Купи", "Запишись". Пример: СММ-специалист описывает ситуацию, с которой к нему обратился клиент, и упоминает, что эта проблема встречается практически у всех, кто начал продажи в Инстаграм. Но он не предлагает обращаться к нему за решением этой проблемы, а только акцентирует внимание на ней и на том, что может ее решить. При мягких прогревах нет продаж "в лоб".
- Активные прогревы — помогают в продаже конкретных товаров и услуг. При них раскрываются ценности, достоинства продукта, происходит его активная реклама и есть призыв — "Купите". Мягкие и активные прогревы — это две противоположности. Оба варианта эффективны.
- Теневые (нативные) прогревы — это все, что не относится к продукту напрямую. При нативных прогревах не раскрываются преимущества, характеристики продукта. Зато показываются кейсы, отзывы, портфолио, раскрываются ценности самого бренда, показывается закулисье. Теневые прогревы — это все, что происходит в блоге между запуском и рекламой продукта.
- Неэкологичные (агрессивные) прогревы — попытка продать товар как можно быстрее, любыми способами. В неэкологичных прогревах часто используются триггеры и задевание "болей аудитории". Пример: блогер рассказывает о своей подруге, которая жила с лишним весом, была несчастна, никому не интересна, а потом купила чудо крем для похудения и изменила свою жизнь. Агрессивные прогревы допускают обман, давление: "Купи сейчас, через 3 минуты я подниму цену", "А ты уже купила этот крем или все еще страдаешь от лишнего веса?".
- Экологичные прогревы — это открытая подготовка аудитории к продажам. При таком формате аудитория понимает, для чего и зачем вы ее прогреваете. Перед началом экологичных прогревов, как правило, прямо говорят "Планируется запуск продукта, в ближайшее время буду подробно о нем рассказывать".
Из всех этих видов стоит избегать именно неэкологичных прогревов. Они хорошо работали год-два назад, а сегодня вызывают раздражение. Люди устали от обмана и давления. Честные экологичные прогревы — вот новый тренд в маркетинге.
Прогрев по модели AIDA
Большинство прогревов строится по маркетинговой модели AIDA.
AIDA — классическая техника продаж, построенная по формуле:
внимание → интерес → желание → действие = продажи
Это модель работает только в том случае, если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, понимаете что ей интересно и нужно.
AIDA помогает в быстрых продажах, когда у вас уже есть товар и вы хотите продать его быстро и с минимальными усилиями.
Рассмотрим, как эта модель может работать в прогревах. Для примера возьмем аккаунт, в котором продается один товар — авторский тур в Грузию с гидом.
1 Начало прогрева — привлекаем внимание. Итак, у нас еще нет теплой аудитории. Работать будем с холодной аудиторией.
План действий:
- Изучаем ЦА, рисуем ее портрет;
- Создаем рекламное объявление с красивыми фотографиями из путешествия, которые мы продаем;
- Запускаем таргетированную рекламу по ЦА.
ЦА видит яркие снимки, переходит в аккаунт. Внимание привлечено, первый этап выполнен.
2 Вызываем интерес. Внимание привлечено, теперь нужно пробудить реальный интерес к продукту. На этом этапе транслируется УТП (уникальное торговое предложение):
- Почему этот тур безопасный;
- Почему гиду можно доверять;
- Почему это выгодное предложение;
- Что отличает это предложение от аналогов.
3 Создаем потребность. За интересом пробуждается потребность. И здесь в ход идет эмоциональная выгода. Аудитория уже понимает, что тур недорогой, гид хороший, предложение интересное. Но все еще не хочет обладать этим продуктом.
Чтобы человек сказал "Хочу купить этот тур" нужно:
- Показывать эмоции тех, кто уже покупал этот тур. Это могут быть видео-отзывы, фото отчеты, необычные истории, произошедшие во время тура.
- Делать акцент на том, что закроет боль ЦА. Если боль — "скучная работа в офисе и боязнь самостоятельно отправиться в другую страну", то нужно показать насколько насыщенным будет приключение, и при этом безопасным вместе с гидом.
4 Побуждаем к действию. Это заключительный этап. Пока аудитория "горячая" ей нужно прямо предложить продукт. Причем посыл должен быть четким — "Забронируй тур уже сегодня", "Купи тур и поехали со мной за новыми впечатлениями".
Это самый простой пример прогрева по модели AIDA.
Особенности прогревов в Инстаграм сторис
Согласно статистике Инстаграм, пользователи в первую очередь смотрят сторис, а уже после ленту публикаций. По этой причине многие бизнесмены стараются направить всю мощь прогревов именно на сторис. Но здесь есть свои нюансы. Да, сторис действительно смотрят в первую очередь. Но их не всегда досматривают. Особенно если человек выкладывает их по 30-40 штук в день с посылом: "Смотри какой хороший товар, купи его".
Чтобы сторис досматривали, нужно создать связанную между собой цепочку историй. И в этой цепочке должно быть место: пользе, развлечению, доказательствам и прямым продажам.
💁♂️ Разберем пример грамотно выстроенной истории.
Это аккаунт дизайнера интерьеров. Сторис начинается с, казалось бы, банальной вещи — завтрака. Можно было бы пропустить это и сразу окунуть аудиторию в рабочие будние, но это бы многих отпугнуло. Начинать историю лучше плавно, с простых и понятных всех моментов. Так мы еще и показываем личность эксперта, его быт, ценности, интересы. Это важно.
Уже после этого дизайнер отправляется на объект и показывает свой рабочий день.
На этом же этапе начинается вовлечение аудитории. Зрителям предлагают участие в обсуждении, решении важного вопроса.
Это стратегически важно, ведь каждое касание наклеек в сторис увеличивает шанс, что алгоритмы поставят сторис автора на первые позиции в ленте. Вдобавок людям будет интереснее следить за историей, если они станут ее частью.
Далее показываются примеры работ. Они служат "доказательством". Зритель понимает, что наблюдает за реальным специалистом, появляется еще больше доверия.
И уже после этого можно выкладывать свое предложение. В данном случае — курс.
💡 Обратите внимание на информацию о предзаписи. Она повышает ценность продукта в глазах зрителей. Показывает, что продукт востребован и его уже хотят купить. В этот момент формируется желание "Я тоже хочу!".
На продаже все не заканчивается. Дальше снова идет вовлечение, интерактив. Это смягчает ощущение от прямой продажи. Люди не чувствуют, что вся история выстраивалась только чтобы прорекламировать продукт.
Это пример грамотно выстроенной последовательной истории в сторис, сочетания теневого и активного прогрева. Создавая такие истории, вы повысите охваты сторис, а вместе с этим вовлечение и продажи.
💭 Понять, насколько интересны ваши истории, можно изучив статистику. Сравните, какой охват у первой и последней истории. Условно, если первую сторис увидело 100 человек, последнюю просмотрели только 10 — это очень плохо. Людям не интересны ваши истории либо прогрев слишком неэкологичный и агрессивный.
У нас есть большая подборка полезных статей по сторис в Инстаграм. Изучите ее, чтобы понять, как повысить охваты и сделать так, чтобы ваши истории досматривали до конца.
Что делать с прогретой аудиторией
Огромный плюс прогревов — вам ничего не нужно делать с аудиторией после них. Ведь смысл прогревов в том, что люди заинтересуются и сами придут к вам за покупкой.
Ваша задача после прогрева:
- Передать продукт покупателю;
- Следить за доставкой (если речь о физическом продукте);
- Своевременно предоставить обратную связь;
- Собирать отзывы и транслировать их аудитории.
Хорошо прогретая и уже купившая продукт аудитория охотно совершает новые покупки.
Представьте, что вы купили шампунь от ранее неизвестной фирмы, помыли им голову, и обрадовались результату. В этот момент вы готовы сразу же купить кондиционер, маску для волос от этого же производителя, но только здесь и сейчас. Пройдет пару дней, и вы уже привыкните к продукту, пройдет "вау эффект" и пропадает желание к покупке. Вывод: заранее продумайте продуктовую линейку.
Задайте себе вопросы:
- Что я еще могу предложить?
- Какие товары (услуги) дополнят главный продукт?
После прохождения курса можно легко продать ученикам недорогую консультацию с преподавателем, еще один курс с хорошей скидкой, книги, дополнительные вебинары.
Советы
⚡ Не делайте ставку только на прогрев в сторис. Инстаграм "продает" в комплексе. Одних только прогревов в сторис недостаточно.
Еще нужно:
- Наполнить аккаунт качественным контентом;
- Оформить шапку профиля, добавить в нее УТП;
- Изучить ЦА, ее интересы, предпочтения к контенту;
- Проработать тональность бренда.
В этой подборке вы найдете много полезных статей, которые помогут подготовить Инстаграм к продажам.
⚡ Раскрывайте не только очевидные ценности товара. Любой продукт дает две выгоды — рациональную и эмоциональную.
Рациональная выгода:
Съешь хлеб — утолишь голод.
Купи курс — получи знания и открой свое дело.
Эмоциональная выгода:
Съешь хлеб с цельными злаками, чтобы наполнить тело энергией.
Этот курс поможет тебе открыть свое дело и наконец-то перестать зависеть от настроения начальника.
Задачи прогревов в том, чтобы донести до аудитории в первую очередь эмоциональную выгоду.
Рациональная выгода зачастую и так очевидна. Используйте прогревы, чтобы вдохновлять, мотивировать.
Например, если вы обучаете профессии, которую сами освоили, лучшим прогревом будет трансляция вашего образа жизни. Показывая, что теперь вы чаще проводите время с семьей, можете поехать в отпуск в любое время, не пропускаете школьные спектакли детей, вы прогреваете аудиторию. Люди, которые с утра до ночи работают по найму, скажут "Ого, я тоже хочу так же. Все, мне надоела моя работа, записываюсь на ее курс".
⚡ Проводите недельный прогрев перед стартом продаж. Подогревать интерес перед выходом продукта — классическая, но очень эффективная схема. Она подходит для любого продукта, будь то музыкальный альбом или запись на бьюти-процедуры в новом салоне.
Помните, что прежде чем человек решится на покупку, его нужно несколько раз "коснуться". Добавляйте возможность предзаказа, показывайте подготовку к запуску продукта, рассказывайте, зачем и для кого он создается, показывайте первых счастливчиков, которые уже его приобрели. Показав, что продукт еще не вышел, но его уже ждут, вы подогреете нему интерес.
⚡ Задействуйте триггеры. Триггеры в маркетинге — точки, нажав на которые можно запустить нужную реакцию. Например, совершить покупку или подписаться на рассылку. Они работают как в рекламе, так и в прогревах.
5 ошибок при прогреве аудитории
Ошибка #1 — Ожидание мгновенного результата. В идеальном мире ваш директ ломился бы от заказов уже после первой сторис с прогревом. Но в реальности все работает иначе. Если продукт (или эксперт) еще не очень знакомы аудитории, понадобится время для подготовки. Именно для этого и нужен прогрев — он подготавливает аудиторию, подогревает ее интерес, мягко подводит к покупке. Если после первого-третьего-десятого прогрева нет большого потока заявок, это не значит, что прогрев не работает.
Ошибка #2 — Плагиат. Наивно полагать, что можно полностью скопировать чужой прогрев и не попасться на плагиате. Но главное, это не имеет смысла. Все классические схемы быстро надоедают. Никто уже не верит фразам вроде "Забронируй курс сегодня, завтра цена будет в два раза больше", потому что это пишут все онлайн-школы. Смотрите чужие прогревы, берите идеи на заметку и создавайте свой продукт. Искренность — тренд 2021-2022 в блогинге, бизнесе и маркетинге.
Ошибка #3 — Отсутствие вовлечения в сторис. Чем больше реакций на сторис (касаний наклеек, ответов, репостов), тем лучше для статистики аккаунта. Инстаграм подмечает, когда на сторис реагирует аудитория, считает такой контент "интересным" и помещает сторис автора в самое начало ленты. Поэтому сторис-прогрев всегда строится с максимальным вовлечением аудитории. Задавайте вопросы, предлагайте почувствовать в обсуждении, спрашивайте мнение аудитории.
Ошибка #4 — Предсказуемость. Если каждый раз перед выходом нового продукта вы будете совершать прогрев по одному и тому же сценарию, он не будет эффективным. Люди быстро привыкнут и будут думать "Ага, мне снова хотят что-то продать". Для каждого продукта прописывайте новый сценарий, это важно.
Ошибка #5 — Много активного прогрева. Нет ничего плохого, чтобы открыто греть аудиторию. Но в аккаунте должно быть что-то помимо призыва "Купи".
Как бы странно это ни звучало, но хорошие прогревы помогают продавать без явных продаж. Когда вы пришли в аккаунт магазина, увлеклись, начали следить за новыми сторис и постами, и в итоге совершили покупку, потому что сами этого захотели, не сомневайтесь, вас хорошо прогрели.
Прогревы — это не что-то плохое или неправильное. Они не обязательно строятся на обмане или задевании болевых точек аудитории. Когда вы хотите попросить начальство поднять вам зарплату, вы прежде хорошо работаете, показываете свою ценность для бизнеса, спрашиваете, как идут дела у компании, выросла ли прибыль, а уже после заводите нужный вам разговор. Это и есть прогрев, проще говоря, прощупывание, подготовка почвы, ненавязчивое убеждение.
У прогревов есть и плюсы и минусы.
Плюсы:
- Раскрывает качества и ценность продукта;
- Повышает лояльность аудитории;
- Подходят любой сфере;
- Помогают увеличить продажи.
Минусы:
- Люди привыкают к прогревам и их сложно удивить;
- Для мягких и экологичных прогревов нужно много времени;
- Нужно вкладывать время, деньги и другие ресурсы в создание прогревов.
Если вы нацелены на результат "здесь и сейчас", вам подойдут активные и экологичные прогревы. Если для вас важнее выстроить доверительные долгосрочные отношения с аудиторией, сделайте выбор в пользу теневых и мягких прогревов.
Супер